Negócios

O repeteco da Replay


Quando o italiano Claudio Buziol resolveu criar uma grife de moda, em 1978, ele escolheu o nome de sua criatura assistindo a uma partida de futebol na TV: Replay. A palavra aparecia no cantinho da tela todas as vezes que reprisavam os lances mais bonitos do jogo. Ele pensou que teria muitas jogadas de craque para repetir dali em diante. E pensou certo. Apostando no jeans de luxo ? que passa dos R$ 800, como na compatriota Diesel ? a Replay cresceu um bocado desde então. Abriu 220 lojas no mundo, atingiu faturamento de ? 366 milhões e se tornou a firma italiana de moda (inclua aí Armani, Dolce & Gabbana e tantas outras) que mais cresceu em 2005: 40%.

Chornogubsky, diretor: Agora, só peças importadas

No Brasil, porém, onde começou a jogar em 2003, a marca ainda não tem lances dignos de repeteco. Pelo contrário. A Replay chutou demais de canela, a começar pela decisão de fabricar no Brasil os jeans que têm como maior ativo a etiqueta ?Made in Italy?. Além disso, por conta de uma visão particular de Buziol a respeito de seu negócio, a marca chegou acanhada, sem estardalhaço. E, no segmento de moda hoje, falta de barulho pode ser penalidade máxima, diz o analista Edson D?Aguano, da Consultive. ?O Claudio (Buziol, que morreu de enfarte em janeiro de 2005, aos 47 anos) acreditava que um produto inovador e uma boa loja eram suficientes para garantir o sucesso em um novo mercado?, conta o argentino Alejandro Chornogubsky, diretor geral enviado para virar o placar por estas bandas.

Ele está suando a camisa para reposicionar a marca no País. Já suspendeu a produção local e agora importa as peças vendidas nas duas lojas monomarcas (São Paulo e João Pessoa) e nas 35 multimarcas. Entre os 1,3 mil itens que a Replay lança a cada coleção, na parte feminina ele passou a escolher as blusas mais decotadas e as calças mais justas, que têm mais a ver com a consumidora brasileira, ele acredita. Também aumentou o preço médio do seu carro-chefe, o jeans, de R$ 330 para R$ 550. ?Antes, competíamos com as boas marcas nacionais. Agora, estamos equiparados à Diesel?, diz Chornogubsky. O executivo traçou ainda um plano de expansão que prevê a venda de Replay em mais 15 multimarcas até o final deste ano e a abertura de duas novas monomarcas em 2007. Neste último caso, está sendo avaliado um sistema de franquias ?camarada? ? o investidor arca com o aluguel e as luvas do ponto comercial, e a Replay banca toda a decoração da loja.

Aí vai ficar faltando o mais difícil: criar desejo pela marca. ?Eu começaria tirando aquela ponte de madeira e o lago de carpas da frente da loja da rua Oscar Freire (SP)?, opina o consultor D?Aguano. ?Aquilo não tem nada a ver com a Replay, que é uma baita grife descolada e faz produtos maravilhosos, realmente inovadores no mundo do jeans.? D?Aguano calcula que seriam necessários US$ 3 milhões para fazer a Replay ficar mais conhecida no Brasil. Chornogubsky não revela quanto pretende investir este ano, mas garante que ?será o triplo do que foi aplicado em 2005?. ?Faremos mais publicidade, mais eventos, e vestiremos celebridades?, revela o diretor.

Qualquer semelhança com a Diesel (que já fez tudo isso anos atrás) não é mera coincidência. Claudio Buziol e Renzo Rosso, o pai da Diesel, trabalharam juntos, nos anos 70, em uma empresa chamada Goldy. Buziol era o homem de criação (ele inclusive assinou a primeira coleção da Diesel), mais romântico, detalhista. Rosso, a fera comercial ? talvez por isso a sua Diesel já tenha atingido os ? 700 milhões anuais. Para a Replay, no Brasil, o jogo ainda mal começou.

As cifras da grife

A sede em Asolo (ITA)
? 366 milhões foi o faturamento da companhia em 2005 ? crescimento de 40% sobre o ano anterior

Marcas
Replay, Replay & Sons (infantil) e We Are Replay (peças únicas e artesanais)

220 lojas e 6,2 mil pontos multimarca espalhados por Europa, Ásia, América e África