Negócios

Despertador toca na Citizen


A discrição, característica dos homens de negócios orientais, está com os dias contados na fabricante japonesa de relógios e microcomponentes eletrônicos Citizen. Depois de consolidar a fama de especialista em relógios esportivos e, predominantemente, masculinos, a marca se prepara para rejuvenescer sua imagem e conquistar mulheres e homens com gosto mais clássico por aqui e no resto do mundo. As armas para isso serão o marketing agressivo e a alta tecnologia. A briga para mudar de passo tem um motivo bem racional: aumentar o valor agregado dos produtos. ?Os relógios que mais vendemos têm um preço médio de R$ 300. Queremos aumentar esse valor para algo entre R$ 500 e R$ 3 mil. Não é tarefa fácil?, pondera Hiroshi Seshime, presidente da Citizen do Brasil desde maio de 2004.

A empresa tem 82 anos e, no currículo, o desenvolvimento do primeiro relógio com reconhecimento de voz e de relógios para mergulho profissional com sensor de profundidade eletrônico. O modelo que ficou mais conhecido por aqui e que, agora, completa 20 anos, é o Aqualand. ?A tecnologia é o grande diferencial da Citizen. Temos uma marca altamente reconhecida pelos brasileiros, mas isso não se converte em compras de modelos mais caros. A competição mudou e, hoje, qualquer um que tenha uma marca faz relógios?, afirma Seshime. De fato, grifes dos mais variados setores já lançaram suas linhas: Nike, Adidas, Puma, Guess, Yves Saint Laurent, Alfa Romeo, Calvin Klein, Caterpillar, Chilli Beans e Mormaii, todas já mexeram seus ponteiros. E a Citizen não quer ficar para trás. ?O relógio assumiu um perfil mais decorativo que utilitário e as marcas que o vendam ficam mais valiosas. A Citizen esteve meio adormecida, porque sempre foi forte em seu segmento. Mas agora acordou e já está mexendo com a concorrência?, avalia Edson D?Aguano, da Consultive Consultoria de Marketing.

A atual aposta da Citizen é o sistema Eco-Drive, que dispensa baterias e alimenta o mecanismo com qualquer tipo de luz, da solar à gerada por lâmpadas fluorescentes. A assinatura Eco-Drive já está em quase todos os produtos da Citizen e ajuda a aumentar os preços dos relógios em 7% na média. É uma baita vantagem na competição a que o executivo se refere. Afinal, grifes de moda e esportivas que lançaram seus relógios podem ter o apelo ?fashion?, mas nem sempre seduzem os consumidores apaixonados por tecnologia.

É justamente no fronte ?fashion? que Seshime está investindo agora. A reestilização das linhas femininas e masculinas começou no ano passado e já apresentou novidades como relógios com cristais Swarovski para as mulheres e modelos com pulseira de couro e números romanos para os homens. Tudo para deixar os produtos mais sofisticados e aumentar a participação da linha social nas vendas – a linha Promaster, de relógios esportivos, responde sozinha por cerca de 35% do faturamento de R$ 20 milhões da empresa no Brasil. ?O objetivo principal da reformulação é mostrar que a Citizen pode ser uma marca social também?, explica o executivo. Para isso, já foram investidos R$ 4 milhões desde 2004 e há planos de se injetar mais R$ 3 milhões nos próximos dois anos. ?Esperamos assim dobrar a participação no mercado brasileiro?, prevê Seshime, sem revelar a participação atual. Os investimentos incluem campanhas publicitárias em meios impressos de comunicação e desenvolvimento de produtos para o mercado local ? caso do modelo comemorativo ?Primeiro Vôo do Avião 100 anos? em homenagem ao vôo do 14 Bis, realizado por Santos Dumont, campeão de vendas desde seu lançamento.

PULSO FIRME NA LINHA SOCIAL
 

Os modelos mais sofisticados, com cristais e pulseiras de couro, dividem o espaço com os esportivos, como o Aqualand