Negócios

Fila sai da fila

A marca italiana Fila, de artigos esportivos, já tentou decolar no Brasil de tudo quanto é jeito. Nos anos 80, um gaiato abastecia as lojas fazendo cópias deslavadas dos produtos que eram lançados na Europa. A qualidade de quinta categoria tratou de encerrar suas atividades. Na década seguinte, a marca foi licenciada para um fabricante de calçados que faliu dois anos depois. O repentino desabastecimento enterrou a Fila mais uma vez. Depois, a própria matriz tocou o negócio. Então, em 2002, ela foi vendida para um fundo de investimentos americano e tudo parecia estar indo para o vinagre de novo. Parecia. Os novos donos deixaram o comando com a Sport Marketing Brasil (SMB), empresa especialista em gestão de marcas esportivas, e tudo clareou. No primeiro semestre deste ano, as vendas locais da Fila cresceram 64% em volume e 77% em valor. ?Vendemos 450 mil pares de tênis. Até dezembro, atingiremos 800 mil e dobraremos nossa participação de mercado para 4%?, diz Gérson Schmitt, presidente da SMB. No Brasil, são vendidos 30 milhões de pares de calçados esportivos por ano (excluindo chuteiras). Mas a grife comemora o seu melhor momento no País.

Schmitt resume o segredo do sucesso: vender tênis com cara de importado, mas com preço de nacional e com a criatividade nacional. A Fila lança duas coleções por ano no Brasil. A cada mês, as lojas recebem um modelo novo, devidamente desenvolvido e fabricado no País ? mais precisamente na Bahia, na fábrica da Dilly Calçados, que também produz para Nike e Puma. ?Temos gente no exterior pesquisando tendências e as lançamos antes dos concorrentes?, conta Schmitt. Os tênis da Fila custam entre R$ 150 e R$ 200. Os importados passam dos R$ 500, mas são só 2% das vendas.

A criatividade fica por conta do marketing. ?Não temos muito para investir, por isso investimos direito?, diz Schmitt. Por ?direito? entenda-se, por exemplo, contratar um ?coelho? para correr maratonas. Coelho é o atleta que larga com todo o gás, lidera a prova por um bom tempo e depois fica para trás. Só que o coelho de Schmitt leva o logotipo da Fila no peito. ?Na última Maratona de São Paulo, lideramos por 50 minutos. Só dava a gente na TV Globo?, diverte-se o executivo. Mas não se engane: a marca também patrocina a Ferrari na Fórmula 1, a Ducati no Mundial de Motociclismo e todos aqueles quenianos que sempre vencem a Corrida de São Silvestre. Se a criatividade faltar, a força resolve.