Negócios

SUVINIL MUDA O TOM

O colombiano Juan Carlos Ordoñez é o que se pode chamar de ?executivo-paramédico?. Na alemã Basf, onde trabalha como diretor, ele é convocado em casos de emergência, para devolver fôlego às empresas do grupo. Na última vez que isso aconteceu, o alarme soou na Suvinil. Quinze dias depois do aviso, Ordoñez estava deixando a gerência geral da Knoll (fabricante do analgésico Neosaldina) nos EUA para se mudar para São Paulo. Mal chegou, o novo diretor de tintas para a América do Sul foi logo avisando: ?Vim para dar uma virada na Suvinil. Ela terá de pensar e agir como líder daqui para frente e não poderá se contentar com 40% do mercado?. O prazo para a mudança é curto. O executivo fica no Brasil por três anos. Até lá, terá de ganhar cinco pontos de participação no mercado, o que significa vender 32 milhões de litros de tinta a mais por ano em um segmento que movimenta cerca de R$ 1 bilhão e está em queda desde 1999. Pior: terá de enfrentar a agressividade da brasileira Coral, disposta a investir R$ 40 milhões neste ano, orçamento igual ao da Suvinil. ?Vamos gastar, em marketing, 30% a mais do que no ano passado?, avisa Alaor Gonçalves, presidente da Coral.

Para brilhar mais do que a concorrência, a Suvinil pretende ?glamourizar? a tinta. Ordoñez quer convencer os brasileiros a comprar tinta como mudam de roupa, assim como americanos e europeus, que pintam a parede de amarelo em uma estação e de vermelho na outra. Não é por acaso que a empresa passou a patrocinar eventos de decoração. O plano para mudar a mentalidade do consumidor começou nos pontos-de-venda. Os velhos balcões de madeira deram lugar às gôndolas e as lojas ficaram com cara de supermercado. Até agora oito unidades foram reformadas. A idéia é levar esse modelo aos 5 mil revendedores até 2008. A Suvinil também está montando minilojas dentro das redes de materiais de construção. Serão 50 até o próximo ano e 300 até 2006. A empresa vai bancar todas as obras, mas Ordoñez não revela os investimentos. A tarefa do executivo, porém, não é dar apenas uma demão na ?fachada? da empresa. A mudança interna começou com a eliminação de 31% dos produtos do catálogo ? foram 2 mil itens que representavam apenas 4% das vendas. Os funcionários também tiveram de aprender a trabalhar nessa nova empresa. A Suvinil contratou uma consultoria para treinar os vendedores da área comercial. A idéia é que eles passem a agir como consultores, ajudando os lojistas a fazer bons negócios. ?A palavra-chave na Suvinil hoje é vanguarda?, resume Ordoñez.