Negócios

BOMBEIRO DE MARCAS

Nizan Guanaes, mestre na criação de aforismos, agora se diz um ?marqueteiro de marcas?. Duda Mendonça afirma que não é mais publicitário. ?Sou um comunicador de massa, e comunicação é muito mais que publicidade, é um conceito que implica falar com todos os públicos, desde a mídia até o eleitor e o consumidor.? Nizan e Duda fazem o prefácio e a orelha do livro A Era do Escândalo, do consultor de imagem Mário Rosa. Trata-se, em suas 528 páginas, da apresentação de um novo tipo de profissional: o bombeiro de marcas. É o sujeito que se antecipa à crise de reputação, ao cabo de acidentes e tragédias, e trata de jogar água na fogueira que queima os melhores rótulos. Antes de acionar o extintor, ele cuida para prevenir os estragos. Zela por aquilo que as empresas têm de mais caro, a força de sua história e de seu nome. A presença de dois dos mais badalados profissionais de marketing no trabalho de Rosa não é gratuita. Nizan e Duda já apontaram suas artilharias nessa direção.

A nova agência de Nizan, a África, nasceu para burilar o pacote inteiro ? e não apenas para inserir produtos na televisão. ?Gerenciamento de crise não é modismo?, diz Nizan. ?É um degrau rumo a um conceito de que investir em imagem não é despesa, mas economia.? Duda faz coro. Reconstruiu sua agência, com a experiência adquirida em campanhas políticas bem sucedidas, de Lula a Maluf, para evitar ou reduzir os estragos que poderiam ser provocados por um susto corporativo administrado com displicência. Antes de lançar a SNBBnovaagência, em maio passado, Nelson Biondi e Bob Vieira da Costa encomendaram uma pesquisa. Descobriram, eles também, que reputação é tudo. Fizeram 588 entrevistas. Do total, 49% acham que a confiança de uma empresa depende do ?envolvimento social, do apoio a programas, do modo como trata os funcionários e o meio ambiente?. Apenas 22% mostraram-se preocupados com a durabilidade dos produtos.

Eis o fascínio de A Era do Escândalo. Os dez casos relatados, e as lições que deles se pode tirar, mostram que já não basta pôr no ar um anúncio bonitinho. Mário Rosa gosta de dizer que o gerenciamento de crises é um pouco como a psicanálise de Freud: é muito mais uma forma de pensar do que de agir. ?É como injetar um pouco de razão nas atitudes intuitivas?, diz Rosa. ?Não se trata de trocar a intuição pela racionalidade, num exercício meramente técnico.? Os depoimentos do livro, da queda do avião da TAM em 1996 ao apagão de 2001, da doença de Mário Covas ao drama da atriz Glória Pires, envolvida em boatos a respeito do marido e da filha mais velha, demonstram que a intuição tem valor crucial ? embora sozinha não resolva os estragos. No primeiro relato, talvez o mais impressionante, o executivo Luiz Eduardo de Falco, da TAM (hoje no comando da Oi), revela como tomou as decisões cruciais nos primeiros instantes depois do acidente aéreo. Dias mais tarde, recebeu um manual americano com dicas para procedimentos em tragédias. Descobriu que fizera tudo certo, à uma exceção: ?No final, só havíamos esquecido de uma coisa: prestar assistência religiosa?. Agiu na intuição e acertou.

Nem sempre, contudo, ela funciona ? e as lições extraídas do livro de Mário Rosa são fundamentais para todo empresário que nina sua marca. É tolice, aprende-se ao final da leitura, supor que apenas os atavicamente maus e os desonestos por natureza podem ter reputações destruídas.

Os éticos e honestos, ao construírem carreiras limpas, é que estão sujeitos às pedras, a derrocadas mais deprimentes. ?Até o Papa João Paulo II e Nelson Mandela, figuras inquestionáveis, viveram crises?, diz Rosa. Em outros termos: se você ainda não viveu turbulências de imagem, saiba que ela virá. Se ainda não pensou num consultor de imagem, trate de fazê-lo. Eis as conclusões do saboroso A Era do Escândalo.