Negócios

O MARKETING MÁGICO

No mundo da publicidade, R$ 6 milhões não é uma verba desprezível. Dá para comprar 30 inserções comerciais de 30 segundos no intervalo da novela das oito da Rede Globo. Mesmo assim, o Pão de Açúcar resolveu gastar esse dinheiro de outra maneira para falar com os seus clientes: financiando, no Brasil, a montagem de um dos maiores clássicos da Broadway, O Mágico de Oz. Mais do que um mero patrocínio, trata-se de um programa de fidelização inédito no mercado brasileiro de propaganda. A partir de setembro, quem gastar R$ 150 nas lojas do Pão de Açúcar e incluir no carrinho produtos da 3M, da Nívea e da União, leva dois ingressos para assistir à peça, em São Paulo. Se pagar com Credicard, ganha outro. Isso para os 100 mil primeiros ingressos. Os clientes com o Cartão Mais têm 30% de desconto na bilheteria do teatro durante os seis meses em que o musical ficar em cartaz. ?Foi um tiro certeiro. O encantamento proporcionado pelo espetáculo tem tudo a ver com o posicionamento da nossa marca?, diz Paulo Gualtieri, diretor de operações da rede. Sem falar na mídia espontânea (leia-se gratuita) que o assunto vem gerando, afinal não é sempre que um O Mágico de Oz sobe aos palcos nacionais.

A idéia foi gerada na Synapsys, jovem agência de publicidade que tem entre seus sócios Rodrigo Etchenique (grupo Brasmotor) e o investidor Alexandre Accioly. Fundada em 2001, a empresa vem se especializando no que Etchenique chama de o futuro da propaganda, ou seja: peças de marketing com mais realidade e menos ficção. ?A publicidade tradicional está saturada, exige investimentos astronômicos para dar resultado e perde eficiência a cada dia?, diz. ?Nós mesclamos conteúdo editorial e propaganda para jogar o consumidor dentro da ação de marketing, fazer com que ele participe de uma experiência, em vez de se manter como um espectador passivo?, completa Giovani Rivetti, diretor de planejamento da empresa. A inspiração vem da Europa, onde recentemente a Mercedes produziu um documentário de meia hora para lançar o Classe E Estate. Pensando nele, no slogan do Pão de Açúcar (?Lugar de Gente Feliz?) e se valendo de seus bons contatos com os Diniz, Etchenique fechou o pacote do Mágico de Oz. Não é o seu primeiro trabalho do tipo. Num domingo recente, ele apelou a programas esportivos para fazer merchandising da Nextel. Escalou apresentadores de canais diferentes para conversar ao vivo pelo aparelho.

Em um ano e meio de atividade, a Synapsys já gerou dois filhotes. Primeiro o braço internacional da companhia, tocado de Miami pelo publicitário Walter Longo (ex-presidente da Bates Brasil). O escritório acaba de fechar parceria com o grupo Cisneros, da Venezuela, e vai desenvolver projetos voltados para a comunidade hispânica nos Estados Unidos. O objetivo, Etchenique e seus sócios não escondem, é transformar a Synapsys numa multinacional com tentáculos estendidos por toda a América Latina. A agência também deu origem a uma divisão chamada Celebrities, que vai usar artistas famosos como instrumento de marketing. Exemplo: no intervalo de um show, ?cenas roubadas? de Zezé di Camargo e Luciano lavando louça são exibidas no telão, com destaque para o frasco de detergente em cima da pia. ?A dupla faz 120 apresentações por ano, com 15 mil fãs cada. Quer oportunidade melhor de falar com um consumidor-alvo??, questiona Maurício Zaragoza, diretor da Synapsys Celebreties.

A empresa deve faturar R$ 22 milhões este ano. Mas isso, diz Etchenique, é o de menos. ?O importante é que estamos criando uma nova cultura de publicidade no Brasil. A maior prova disso é que agências tradicionais estão nos contratando como prestadores de serviços. Quer dizer: em menos de dois anos, viramos referência para o mercado?, comemora o empresário.