Negócios

A GUERRA DO CATCHUP

Uma conseguiu enfiar 25 tomates numa garrafa transparente e vender o produto como o melhor companheiro do americano, ao lado de Coca-Cola, hambúrguer e batatas fritas. Ganhou fama mundial e virou sinônimo do que vende: Catchup Heinz. A outra inventou a produção em série de um molho francês à base de ovos e azeite, indispensável nas melhores saladas. Transformou também sua marca em produto: é impossível falar em maionese e esquecer de mencionar Hellmann?s. Depois do sucesso de seus molhos, criados no final do século 19, as duas gigantes norte-americanas não pararam mais de inventar. Catchup e maionese deixaram de ser coadjuvantes e viraram uma categoria (mais conhecida pelo termo ?dressings?). Deram vida a linhas de mostardas, molhos para saladas e uma série de modernidades. Agora, a guerra entre as duas multinacionais, que já dura mais
de um de século, cruzou os trópicos. E chegou ao Brasil. Em jogo, um mercado estimado em R$ 500 milhões por ano. O mais novo
tiro veio da H. J. Heinz, um conglomerado norte-americano que detém 50 companhias, 20 marcas, opera em 200 países e tem vendas anuais de cerca de US$ 10 bilhões. A gigante chega agora oficialmente ao Brasil. A Hellmann?s ? que é controlada pela Unilever-BestFoods e está há 70 anos por aqui ? não vai ficar parada vendo a concorrência tentar abocanhar seus 49% de participação no mercado nacional.

Tropicalizada: parceria com chilenos para produzir no Brasil

Catchup verde. Depois de anos e frustradas tentativas, importando o catchup mais famoso do mundo, a Heinz resolveu finalmente fincar uma bandeira no Brasil. Mais precisamente em José Bonifácio, no interior do Estado de São Paulo. Criou uma joint venture com o grupo chileno Iansa, controlador da Sofruta, e estabeleceu uma empresa chamada Alimentos Premium do Brazil. A nova companhia será responsável pela produção, logística e distribuição dos produtos da marca por aqui. O Brasil é apenas mais um passo da gigante para conquistar o mundo. Com presença fortíssima na América do Norte e Europa, a Heinz está tentando ganhar a América Latina. Nos últimos dois anos, a companhia iniciou aquisições no continente com a compra de empresas na Venezuela, Costa Rica e México. O catchup será apenas o aperitivo. O diretor da H. J Heinz para a América Latina e Caribe, Braulio Gámez, garante que, além dos atomatados, a multinacional demonstra interesse
em outros mercados. ?A idéia é trazer inovações que já fazem sucesso no mercado norte-americano?, explica Gámez. Em outras palavras, atum em conserva, alimentos para bebês e pratos congelados. Mas não é tudo. No último ano, a Heinz ganhou as manchetes mundiais ao produzir uma heresia no setor: uma versão de catchup verde, o EZ Squirt. O objetivo do lançamento ? que
não é feito de tomates verdes, mas tingido artificialmente ? é desenvolver novos hábitos de consumo entre os jovens, fatia que representa metade dos US$ 1 bilhão que a categoria movimenta apenas nos Estados Unidos.

Molhos em sachê. A Unilever BestFoods já preparou sua ofensiva. Catchup, maionese e mostarda da marca Cica (que foi adquirida pela multinacional há pouco mais de um ano) desaparecem. Em seu lugar, fica somente a marca Hellmann?s PIC. ?É uma decisão estratégica?, explica Waldo Magalhães, gerente de marketing da Unilever Bestfoods. ?Mundialmente, a companhia decidiu eleger Hellman?s para nomear molhos, catchups e mostardas.? Não poderia ser diferente. Hellman?s é hoje o terceiro maior sucesso de vendas da Unilever BestFoods mundialmente, responsável por receita de mais de
US$ 900 milhões. Para fortalecer a estratégia, a companhia investiu R$ 2 milhões neste lançamento brasileiro. Além de campanhas publicitárias, o valor será gasto em marketing nos pontos-de-venda, promoções, ações de relações públicas e malas-diretas. Se a entrada de novos competidores preocupa a Unilever? Não, diz o gerente de marketing. ?Temos marcas reconhecidamente aceitas pelos consumidores brasileiros: Hellman?s, a nova Hellmann?s PIC, Arisco e Beira Alta e 49% de participação de mercado?, garante Magalhães. Mas a Unilever admite o peso da entrada da marca Heinz no País. Tanto que vai lançar mão de outras estratégias para não perder sua fatia de mercado. Entrou forte no setor de sachês de molhos ? um produto da divisão de foodservice da companhia ? que é muito utilizado em bares, lanchonetes e restaurantes. ?Esse setor garante boa parte do faturamento da Hellmann?s por aqui?, diz o executivo. E a companhia planeja ainda uma série de lançamentos na categoria neste segundo semestre. A guerra dos catchups está apenas começando.