Mercado Digital

Porta a porta digital

Marcas de cosméticos como Natura, Avon e Mary Kay investem cada vez mais na tecnologia da informação para incentivar a venda direta de seus produtos

Porta a porta digital

Conectada: a consultora Laura Toazza ganha três vezes mais com a oferta de produtos online do que em seu antigo emprego (foto: Rafael Hupsel)

Desde janeiro, quando decidiu investir na venda de cosméticos da marca americana Mary Kay, a fisioterapeuta paulista Laura Toazza, 36 anos, mantém uma rotina de contatos diários com as clientes para demonstrar novos produtos e fechar pedidos. Além dos tradicionais catálogos impressos, Laura se vale do que há de mais moderno em tecnologia para impulsionar as vendas. Mantém perfis em redes sociais, onde divulga os lançamentos, e administra seu desempenho com um aplicativo criado pela própria Mary Kay para smartphones. Das 25 encomendas que recebe por semana, pelo menos cinco provêm da internet.

“Sem esses recursos, minhas vendas certamente cairiam”, diz. Laura é um exemplo de como as empresas de venda direta de cosméticos estão investindo em novas tecnologias para melhorar os resultados. “Precisamos nos adaptar, porque as pessoas estão muito mais conectadas”, afirma a diretora de vendas da Mary Kay do Brasil, Rosana Bonazzi. Esse esforço já está gerando frutos. No ano passado, o faturamento da empresa, no País, cresceu 70% e a expectativa é de uma expansãode 50%, neste ano.

A companhia, que fatura US$ 3,5 bilhões globalmente, não divulga os números locais, mas afirma que o Brasil já é o seu quarto maior mercado no mundo, atrás apenas de China, Estados Unidos e Rússia. “As novas tecnologias têm um papel importante nesses números”, diz Rosana. O motivo é que elas multiplicam a capacidade de relacionamento da empresa com as consultoras, e destas com suas clientes. Para as consultoras, as soluções são mais focadas no incentivo às vendas e à organização do trabalho.

A Mary Kay, por exemplo, desenvolveu um aplicativo para celulares que permite às suas quase 300 mil vendedoras checarem seu histórico e suas metas de produção. Já a brasileira Natura foi mais longe e lançou a Rede Natura, uma espécie de rede social em que cada uma das integrantes da legião de 1,3 milhão de parceiras pode criar uma página pessoal que serve como uma loja virtual. No mesmo sentido, a Avon também decidiu incentivar sua rede de mais de um milhão de revendedoras a vender pela internet.

Em abril, lançou um aplicativo para o Facebook que funciona como uma vitrine digital, no qual as consultoras expõem produtos e recebem pedidos. A empresa se beneficia, também, da economia gerada pela divulgação virtual. Os catálogos em papel, por exemplo, estão menores, o que significa economizar seis bilhões de páginas impressas por ano. “A redução de custos é positiva, mas não é o foco desses projetos”, afirma Roberta Kuruzu, diretora executiva da Associação Brasileira das Empresas de Venda Direta (ABEVD).

“A tecnologia liga as pessoas em um mundo difícil de se manter contato pessoalmente”, diz. Essa tendência vem a calhar em um país onde o comércio online está engatinhando e ainda é visto com reservas pelos consumidores. Segundo uma pesquisa da consultoria GS&Ecomm, que entrevistou consumidores que não costumam comprar pela internet, 54% deles responderam que preferem conversar pessoalmente com o vendedor.

Ao incentivar que as consultoras se relacionem por sites, aplicativos e redes sociais com suas clientes, empresas como Natura, Avon e Mary Kay driblam essas resistências. “As pessoas sempre terão necessidade de se socializar, mesmo que seja pelas redes”, afirma Ricardo Michelazzo, presidente da GS& Ecomm. Assim, as tecnologias criadas pelas empresas servem também como um substituto virtual para o “olho no olho” das vendas fechadas no mundo real. “Na internet, a comunicação é muito mais direta”, diz. Tão direta que é, praticamente, como se alguém estivesse batendo à sua porta com um catálogo na mão.