Tecnologia

MIGRAÇÃO SEM SUSTOS PARA A REDE

Os exércitos da Velha Economia estão atravessando com sucesso a ponte que os separa do território digital. Com o ingresso nesse novo mundo, abrem-se para eles as portas de um mercado que fica no ar 24 horas por dia, de segunda a segunda. As promessas do comércio eletrônico seduziram empresas tradicionalíssimas, como a cadeia de varejo Ponto Frio, a Livraria Cultura, a rede de supermercados Pão de Açúcar e a rede atacadista Martins. Detalhe: nesse novo mundo, ser dinossauro é uma vantagem evolutiva. ?Essas empresas são sólidas no mundo físico, têm boa base de capital, marca forte e clientes fiéis?, raciocina Bruno Laskowsky, diretor da consultoria A. T. Kearney. Os passos mais firmes rumo à Internet começaram a ser dados em 2000, mas se intensificarão, acrescenta o consultor, nos próximos anos. ?Prevejo taxas de crescimento muito agressivas?, diz ele. Essa era uma realidade que poucos vislumbravam algum tempo atrás, quando as estrelas pontocom brilhavam praticamente sozinhas no universo digital. Com o fim da euforia da Nasdaq, um novo modelo começou a se desenhar. ?O braço das empresas tradicionais na Web é que vencerá?, prevê Laskowsky.

Antes do triunfo final, porém, as companhias da velha guarda terão de encarar o desafio de se adaptar ao novo mundo. ?É o mesmo negócio, mas por um novo canal?, raciocina Renato Schmekel, diretor de e-commerce do Ponto Frio. Dona de mais de 350 lojas espalhadas pelo País, a companhia aventurou-se no comércio eletrônico a partir de 1997. O projeto foi acelerado no ano passado com a contratação de uma equipe para conduzir a travessia para a Nova Economia. Para alçar vôo nas ondas da Internet, a rede apostou num sistema consolidado de distribuição, um nome bastante conhecido e o apoio estratégico dos funcionários das unidades espalhadas pelo País. ?Nosso investimento na Web é de 4% do faturamento. No caso das empresas pontocom, a construção da marca exige até 60% da receita bruta?, compara Schmekel. Graças às vantagens que ostenta, a rede virtual do Ponto Frio coleciona bons resultados. A compra média por consumidor nas lojas de sua rede física varia entre R$ 250,00 e R$ 300,00. Na Internet, a média de compras fica em torno de R$ 500,00. Por conta desses números, o saldo do mundo virtual este ano deverá ser de R$ 5 milhões em vendas. ?O comércio eletrônico responderá, em cinco anos, por 10% da receita do Ponto Frio?, comemora Schmekel.

O conservador Pedro Herz, dono da Livraria Cultura, flerta com a Internet há muitos anos. A tradicional loja da Avenida Paulista, centro financeiro de São Paulo, já aceitava pedidos por telefone e telex há 25 anos. Depois, passou a receber encomendas por fax. Em 1995, ela entrou na rede. ?No começo, as vendas foram insignificantes. Só em 1997 os pedidos cresceram?, conta Herz. Naquele ano, 13 mil livros foram comercializados virtualmente pela Cultura. Em 1999, a cifra mais do que triplicou, chegando a 42 mil unidades. A previsão é fechar 2000 com a venda de 180 mil livros. O êxito também se reflete no valor médio da compra, que subiu de R$ 58,00 para R$ 70,00. Nas lojas, não chega a R$ 50,00. Herz, um empresário conhecido pelo estilo cauteloso, parece ter tomado gosto pela novidade. Acaba de se associar à Cúspide, rede argentina com dez livrarias, para criar a C&C, uma loja virtual que, em 2001, iniciará a venda de livros e CDs com o objetivo de alcançar o mercado europeu e a América Latina. ?O investimento na Internet se mostrou adequado. Obtivemos o retorno dos mais de US$ 600 mil aplicados em tecnologia e marketing e as vendas virtuais já representam 12% das nossas vendas?, garante. A Livraria Cultura deverá encerrar 2000 com um faturamento de R$ 42 milhões, contra R$ 27 milhões no ano passado.

Quem também iniciou há cinco anos experiências com entregas a domicílio foi o Grupo Pão de Açúcar, que soma negócios nas áreas de supermercados (Pão de Açúcar, Extra e Barateiro) e no comércio de eletroeletrônicos (Eletro). Batizado de Pão de Açúcar Delivery, aceitava encomendas via telefone, fax e Internet. Para virar gente grande, a companhia reviu sua estratégia e criou o portal amelia.com, uma espécie de assistente milagrosa, a postos 24 horas por dia, para facilitar a vida de homens e mulheres. O projeto foi tratado com privilégios de uma quinta bandeira da empresa. Para cuidar da área de comércio eletrônico, a companhia criou uma divisão de negócios, contratou a ex-diretora geral da Parmalat, Deborah Wright, e destinou R$ 50 milhões à tecnologia, logística, marketing e conteúdo.

?Com o Amelia, as pessoas podem fazer compras pela rede e contar com serviços variados, como lavanderia, conserto de roupas e até revelação de filmes?, conta a executiva. Apesar de pegar carona na marca, logística e capital oferecidos pelo Pão de Açúcar, o site ainda não engordou os números do Grupo Pão de Açúcar. Em 2000, o Amelia totalizou vendas de R$ 17,7 milhões, mas amargou prejuízo de R$ 11 milhões.

O baixo desempenho não desanima Deborah. ?O comércio eletrônico vai responder por até 10% das vendas no futuro?, avisa. Entre os sinais positivos que ela colhe está a evolução no número de clientes. O Pão de Açúcar Delivery, que tinha 7 mil consumidores cadastrados em 1995, ampliou sua base de clientes para 94 mil no ano passado. Em 2000, a nova loja virtual já soma 170 mil clientes cadastrados. O tíquete médio também soa como boa notícia para a executiva: R$ 250,00 no Amelia contra a média de R$ 22,40 das quatro bandeiras do grupo.

O maior atacadista da América Latina também está em lua-de-mel com a Internet. O Grupo Martins, dono de R$ 1,3 bilhão de faturamento, se associou ao banco de investimentos JP Morgan para levar ao mundo das compras on-line uma das maiores infra-estruturas logísticas do País. Com um arsenal de 50 centros de distribuição e de estocagem e frota de 2,6 mil caminhões, criou a Intecom, especializada em entregar mercadorias adquiridas via Internet em mais de cinco mil cidades. ?O grupo enxergou na Internet uma grande oportunidade de negócios?, conta o presidente Paulo Silveira. Foram investidos US$ 25 milhões no projeto, que começou a ser implantado em maio deste ano. A empresa já fechou 25 contratos. As entregas do Shopfácil, o shopping virtual de 500 lojas montado pela Bradespar, estão sendo feitas pela Intecom. Um mercado eletrônico da área química e outro de equipamentos hospitalares também têm as encomendas dos clientes atendidas graças aos serviços da empresa. Resultado: para 2001, está prevista uma receita de US$ 7 milhões. Para 2002, de US$ 15 milhões. ?Nosso faturamento vai crescer muito mais?, garante Silveira.

Trunfo: Marca e base de clientes favorecem as empresas tradicionais

Outro dinossauro que está em busca do elo com o mundo digital é a General Motors. A montadora abriu o novo canal de vendas no Brasil com o lançamento do Celta, modelo produzido na fábrica do Rio Grande do Sul. Pela Internet, a empresa tem vendido cerca de 50% da produção desse carro. Até o final do ano, deverão ser comercializadas mais de 22 mil unidades. ?Damos mais conveniência ao cliente e garantimos um desconto no preço final?, afirma o diretor de e-commerce da GM, Farid Anabetawi. A decisão representou uma revolução na história da indústria automotiva. ?Ganhamos eficiência e aumentamos as vendas?, acrescenta. De olho em projetos como esse, companhias de vários segmentos também querem se aventurar na Web. A Duke Energy, uma potência da área de geração e comercialização de eletricidade, está se preparando para vender pela Internet, para clientes corporativos e consumidores finais, 100% de sua produção ? a partir de 2003. Até a Companhia do Metropolitano de São Paulo (Metrô) já programa vender bilhetes pela grande rede. Assim, estará comprando a sua passagem para a Nova Economia.

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