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Louis Vuitton quer vender menos

A grife francesa lança plano para restringir seu público e aumentar a percepção de valor de sua marca. A ideia é oferecer experiências intangíveis aos clientes, em  vez de apenas expor bolsas e acessórios nas vitrines

Louis Vuitton quer vender menos

Ledru, ceo:  “O nosso diferencial é mostrar a mágica e a emoção que nós sabemos que a nossa marca possui” (foto: Andre Lessa/Agencia IstoÉ)

O objetivo de todo executivo é fazer com que sua empresa venda e fature cada vez mais. Mas, para a francesa Louis Vuitton, vender e faturar são verbos que não caminham, necessariamente, de mãos dadas. A grife mais valiosa do planeta, avaliada em US$ 28,5 bilhões pela consultoria britânica Millward Brown, pretende ampliar a percepção de valor de sua marca – e, consequentemente as cifras de seu balanço – restringindo seu público. “Os nossos produtos têm a excelência reconhecida, mas os concorrentes também são bons”, diz à DINHEIRO Anthony Ledru, presidente da Louis Vuitton nas Américas. “O nosso diferencial é mostrar a mágica e a emoção que sabemos que a nossa marca possui.”

Em outras palavras, a Louis Vuitton quer oferecer não apenas seus icônicos produtos, mas a experiência intangível por trás deles. Não por acaso, a grife controlada pelo grupo LVMH, que faturou € 35,6 bilhões no ano passado, equipou uma luxuosa mansão do século XX no bairro de Higienópolis, bairro nobre de São Paulo. No local, alguns dos principais clientes da marca puderam ter contato com renomados artesãos franceses da grife, que desenhavam e criavam mercadorias personalizadas ali mesmo. Baús, jogos de xadrez e requintadas garrafas para uísque, por exemplo, faziam parte do portfólio disponível ao seleto grupo.

Até o tetraneto do fundador foi convocado: Benoit-Louis Vuitton, da quarta geração da família e embaixador da marca, explicava calmamente todos os detalhes dos relógios por ele criados para a marca. Com valor agregado às peças, não é necessário vender tantas unidades para se faturar alto. A estratégia, aparentemente, faz sentido. Em mercados mais maduros, como Europa e Estados Unidos, o luxo está em transformação. Diversos consumidores estão adotando novos modelos de compra e de produto, como mercadorias sem logotipos famosos aparentes. 

A ordem agora é ser discreto. “A tendência do luxo não é demonstrar riqueza, mas agregar experiências aos produtos”, diz Daniela Khauaja, professora de marketing da ESPM e especializada em luxo. “É uma forma das marcas serem mais cobiçadas em tempos de consumo consciente.” A busca da Louis Vuitton pela discrição foi intensificada em 2013, quando o então diretor criativo Marc Jacobs deixou a grife. Dali em diante, a Louis Vuitton, que tinha abusado da superexposição do logo, precisou se reposicionar para voltar a agradar quem buscava exclusividade e conquistar novos clientes. O Brasil é um grande exemplo. Em maio deste ano, a grife escolheu o Museu de Arte Contemporânea do Rio de Janeiro, criado pelo arquiteto Oscar Niemeyer, para fazer o lançamento mundial da sua coleção Cruise 2017.

Os convidados, além de acompanhar o evento em uma das mais belas paisagens fluminenses, fizeram passeios de helicóptero por pontos turísticos como o Cristo Redentor e Santa Teresa. “Organizar esses eventos por aqui mostram como o Brasil é um mercado importante para nós”, diz Ledru. O País é o segundo maior mercado da América Latina, atrás apenas do México. A marca não entra em números específicos de cada mercado, mas revelaram que o Brasil cresceu dois dígitos em 2016, puxado, principalmente, pelos menores gastos dos brasileiros no exterior. O potencial de aumentar esses números, segundo o CEO da marca, é grande.

A grife, que desembarcou por aqui há 26 anos, possui apenas seis lojas no País – duas em São Paulo, outras duas no Rio de Janeiro, uma em Curitiba e mais uma em Brasília. Para Ledru, capitais como Porto Alegre e Manaus podem receber outros pontos no futuro, mas não há pressa para isso. “Nós pensamos sempre no longo prazo”, afirma o CEO. Sempre simpático, só uma coisa faz o presidente perder o sorriso: afirmar que a Louis Vuitton está virando uma marca grande demais e perdendo a aura de exclusividade. “Até hoje, só é possível comprar produtos da marca em nossas lojas próprias”, diz. “Vamos aos melhores lugares do mundo e contratamos os melhores profissionais para criarem os nossos produtos, então sempre seremos exclusivos.”

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