Economia

Inovação contra a crise

Os impostos vão subir e o PIB não vai crescer neste ano. Inovar para ganhar fatia de mercado dos concorrentes virou questão de sobrevivência para as empresas brasileiras

Inovação contra a crise

Jaime Cohen Szulc, CEO da Goodyear na América Latina: “Temos de entender o que o consumidor quer. É uma mudança de paradigma” (foto: Claudio Gatti)

A bola de cristal dos economistas não costuma ser elogiada exatamente por sua precisão. Mas não é necessário utilizar fórmulas econométricas nem ser especialista em física quântica para concluir que o crescimento brasileiro, no biênio 2014-2015, está sendo nulo. A começar pelo ajuste fiscal em curso, cujo saco de maldades inclui aumento de impostos e corte de benefícios sociais. Nesse ambiente de estagnação, há uma regra básica da qual companhias arrojadas não abrem mão: se o mercado travou, a saída para crescer é roubar fatias de mercado dos concorrentes.

É em busca desse objetivo que empresários de visão pisam no acelerador mesmo em períodos de crise econômica e decidem ampliar os investimentos em inovação. Parece uma atitude óbvia e de simples execução para gigantes como Goodyear, Whirlpool, Kroton, Toyota e Telefônica/Vivo, mas não é para a maioria das empresas latino-americanas, como revela pesquisa feita pela consultoria espanhola Insitum com exclusividade para a DINHEIRO. O Manual de Oslo, criado na Noruega a partir da parceria entre a Eurostat e a Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE), define que a inovação pode ser incorporada de quatro maneiras: produto e serviços, processo de produção, método organizacional e marketing.

Especializada no tema, a Insitum ouviu mais de 300 profissionais de 25 companhias na América Latina e constatou que as multinacionais europeias, asiáticas e norte-americanas com filiais na região estão anos-luz à frente das nativas, incluindo as brasileiras. A pesquisa concluiu também que, embora não existam dúvidas sobre os benefícios da inovação, a maioria dos empresários e executivos não sabe como executá-la. “É preciso mudar a cultura da empresa”, afirma Yoel Lenti, diretor da consultoria. “Pensar e desenvolver um núcleo de inovação na empresa, e não destinar a função para a área de marketing, por exemplo.” Em tempos de dificuldades econômicas, o maior desafio é convencer os empresários de que os cortes de custos não podem atingir os investimentos em inovação.

É justamente o contrário que deveria acontecer, pois as oportunidades surgem nas crises, quando o mercado está retraído. “Aprimorar o processo faz com que a empresa tenha ganhos expressivos de inovação, sobretudo contra as concorrentes”, diz Gilberto Braga, professor de finanças da Ibmec-RJ. Com essa mentalidade, a multinacional americana Goodyear apostou em pneus de 15% a 35% mais resistentes e compostos com 60 matérias-primas. “Para o grupo de inovação eu falo: ‘sejam loucos, inventem coisas novas’”, diz Jaime Cohen Szulc, CEO da empresa na América Latina. “O pneu feito com as cinzas da queima da casca de arroz é um exemplo.”

Resultado: além dos ganhos ecológicos, as vendas de pneus aumentaram 30%, turbinando o faturamento. O êxito empolgou os executivos, que decidiram renovar o portfólio até 2018. No biênio 2013-2014, a companhia colocou no mercado nove produtos diferentes e com tecnologia de ponta, e ampliou a cobertura em segmentos antes pouco alcançados, como os de pneus para veículos SUV. De apenas 7%, a Goodyear passou a suprir 67% do mercado de SUV. “Temos de entender o que o consumidor quer”, diz Szulc. “É uma mudança de paradigma, com um olhar de fora para dentro da fábrica, e não o contrário.”

LEI DO BEM Os esforços estatais para fortalecer a cultura da inovação no País até agora deram poucos resultados. Criada em 2005, a chamada Lei do Bem, que concede incentivos fiscais para pesquisa e desenvolvimento, é utilizada por apenas 3% das empresas do País. O secretário de Desenvolvimento Tecnológico e Inovação do Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTI), Armando Milioni, admite que os indicadores ainda não são relevantes, mas acredita que a situação pode ser revertida. Segundo Milioni, no período de 2009 a 2013, cerca de 520 companhias aderiram à Lei do Bem, com destaque para empresas de mecânica e transporte, bens de consumo e farmacêuticas.

“Sabemos que esse número poderia ser maior”, afirma Milioni, que defende uma maior divulgação da legislação. “Entendemos que ela ainda não foi captada da maneira correta pelo mercado.” Financiada pelo Ministério da Educação e pelo MCTI, a recém-criada Empresa Brasileira de Pesquisa e Inovação Industrial (Embrapii) disponibiliza verba e cobra resultados. Em pouco mais de um ano de atividade, auxiliou 70 companhias de diversas áreas, como química, cosmética, petroleira, tecnologia e informação. “As empresas estão percebendo que não têm como sobreviver se não inovar”, afirma João Fernando Gomes Oliveira, diretor-presidente do instituto.

Para o diretor do departamento de competitividade e tecnologia da Fiesp, José Ricardo Roriz Coelho, os incentivos por parte do governo só serão eficazes se forem revisados. “A burocracia e a lentidão têm se tornado empecilho, e não solução para as empresas”, diz Coelho. “Uma cara nova e melhor divulgação farão com que as companhias não tenham receio de aderir.” No caso da Whirlpool Latin America, detentora das marcas Brastemp, Consul, Acros e Embraco, a inovação já está em seu DNA, com investimentos anuais em pesquisas de 3% a 4% da receita líquida, que chegou a R$ 2 bilhões em 2013.

No ano passado, foram lançados 180 produtos, um recorde que ajuda a explicar a sua liderança. Os frutos são imediatos e 25% do faturamento na América Latina vêm das inovações, algo como R$ 1,65 bilhão. Uma das grandes sacadas do grupo americano foi a Cervejeira Consul Mais, que chegou ao mercado no primeiro semestre do ano passado. O produto é uma geladeira residencial voltada para os amantes de cerveja de boteco, com capacidade para armazenar até 75 latinhas entre 5ºC e -4ºC.

“O consumo de cerveja tinha crescido 10% em 2013, mas caíra 20% em bares”, diz Vitor Bertoncini, diretor de marketing estratégico e inovação. Em apenas um mês, a companhia teve de produzir oito vezes mais do que o previsto para atender à demanda. Diante das incertezas econômicas e tributárias que podem afetar o mercado de eletroeletrônicos, a Whirlpool não tem dúvida de que a saída é se diferenciar da concorrência. “O fato de estarmos em um ambiente volátil nos faz inovar”, diz Guilherme Lima, diretor de relação com o investidor da companhia. “A necessidade é o pai da ideia.”

ESCASSEZ DE MÃO DE OBRA Além do cenário macroeconômico, que influencia diretamente no planejamento empresarial, a pesquisa da Insitum mostra que a escassez de mão de obra qualificada para lidar com as novas tecnologias inibe a expansão da inovação na América Latina. “Normalmente, profissionais brasileiros vão para o exterior fazer mestrado ou pós-graduação para conseguir compreender melhor o conceito e técnicas de aplicá-las”, afirma Yoel Lenti, diretor da consultoria. No caso da Telefônica/Vivo, cujo mercado mudou radicalmente nos últimos anos, a saída foi ampliar parcerias com universidades, consultorias e empresas para se preparar para o futuro.

Fundamental para uma empresa que ainda tem dificuldade de oferecer um serviço satisfatório para os seus milhões de usuários. O ponto de partida foi o remanejamento de seu modelo de negócios e portfólio. “Os avanços no setor começaram a nos afetar em termos de receita e faturamento”, diz Wesley Schwab, gerente da divisão de inovação e novos negócios da operadora. Atenta às oportunidades no mundo digital, a empresa iniciou um processo de transformação para mudar seu perfil e passou a contratar novos programadores. O caminho não foi fácil, afirma o executivo, mas foi imprescindível para que fossem alcançadas as metas dentro do mundo digital e de smartphones.

De olho em como o mercado estará em 2020, a Telefônica/Vivo construiu um Centro de Inovação no Centro Universitário FEI, no Campus São Bernardo do Campo, no ABC paulista. A ideia, de acordo com Schwab, é estimular a pesquisa e a discussão dos temas no meio acadêmico. Na opinião dos especialistas, enquanto o Brasil não construir uma base sustentável para os segmentos que necessitam de inovação, com disponibilidade de investimentos a longo prazo em gestão, produtos e equipamentos, não será tão simples torná-la tangível. No caso da Toyota, o know-how da matriz japonesa ajuda muito.

No ano passado, a montadora quebrou todos os recordes em sua longa história por aqui. O crescimento de 11% nas vendas em um mercado que encolheu 7% é um exemplo claro de que é possível ganhar market share num ambiente negativo. Por trás deste bom desempenho está uma estratégia baseada em três pontos: reforço da presença geográfica (com a abertura de 38 pontos de venda), renovação da linha (com a entrada em cena do novo Corolla) e a reconfiguração do compacto Etios, literalmente o carro-chefe da montadora por aqui. Sempre focada em inovação e em busca de consumidores descolados, a Toyota lançou, em outubro, uma versão-conceito do Corolla, assinada pelo estilista Alexandre Herchcovitch.

O estofado convencional foi substituído por outros com tecidos produzidos pela paulista Ecosimple, especializada na produção de peças a partir de retalhos de confecção e garrafas PET descartadas. “Conseguimos rejuvenescer a faixa de clientes em cinco anos, de 50 para 45 anos”, diz Luiz Carlos Andrade Junior, vice-presidente da montadora. Na indústria automotiva, há também uma enorme expectativa sobre o futuro do programa Inovar Auto, que incentiva a construção de fábricas no País e expira em 2017. Para o novo ministro do Desenvolvimento, Armando Monteiro, o futuro ainda é incerto (leia entrevista ao final da reportagem).

Com dois anos seguidos de pibinho, a tendência inexorável é de aumento na taxa de desemprego. Na quinta-feira 15, o IBGE divulgou que o nível de emprego industrial caiu 0,4% em novembro, a oitava queda mensal consecutiva. Apenas em São Paulo, foram 128,5 mil demissões, segundo a Fiesp. Para a Kroton Educacional, dona das instituições de ensino Anhanguera e Pitágoras, a retração no mercado trabalho reforça a importância da sua recém-criada plataforma online de busca de emprego para alunos e ex-alunos.

Batizada de Conecta, a ferramenta, que monta o perfil do candidato a partir de uma prova de competências técnicas e dados do currículo, conta com mais de 300 empresas cadastradas e terá investimento total de R$ 6 milhões. “Nossa proposta, quando entregamos o diploma ao aluno, é de que ele se coloque ou recoloque no mercado de trabalho”, afirma Rodrigo Galindo, presidente da Kroton. “Foi assim que surgiu a plataforma de emprego.” Diante de um cenário nebuloso, em que é difícil vislumbrar com exatidão o momento da retomada da economia brasileira, a máquina de inovações não pode parar. “Não há como sobreviver se não inovar”, afirma João Fernando Gomes Oliveira, presidente da Embrapii. E na sua empresa: há alguém inovando?

“A renovação do Inovar Auto ainda não está madura”

Armando Monteiro NETO, ex-presidente da confederação nacional da indústria (CNI), assumiu há poucos dias o ministério do desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ele contou à DINHEIRO como pretende espantar a crise e estimular as exportações

Por Denize Bacoccina e Carolina Oms

O sr. assumiu o cargo prometendo uma postura mais aberta ao mercado externo, com foco nas exportações. Como isso vai acontecer?
Se vamos ter um ano de baixo crescimento no mercado interno, a exportação tem de ser prioridade. Assim, sustentamos a atividade industrial, mantendo a produção das empresas. Vamos lançar até fevereiro um plano tratando de questões como financiamento, equalização de juros, seguros e garantias. Temos de estimular a participação dos bancos privados no financiamento, demasiadamente concentrado nos bancos públicos. Vamos trabalhar na melhoria do ambiente de operação das empresas. Na redução de custos por meio da simplificação, melhoria de produtividade, redução dos custos sistêmicos, redução do prazo de despacho alfandegário e trabalhar na convergência regulatória com outros países.

O MDIC será mais aberto ao setor privado?
Totalmente. O ministério é uma plataforma de articulação do governo com o setor privado. Vamos reativar conselhos que discutem o comércio exterior e a política industrial, com participação de empresários.

No discurso de posse, o sr. citou a acomodação do setor industrial com o preço elevado das commodities…
Tivemos um período de bonança, por causa do preço das commodities, e ficamos acomodados. Agora o cenário mudou. Há espaço para exportar commodities, mas precisamos agregar valor.

O Tesouro Nacional não fará mais aportes no BNDES?
Algum aporte poderá ser necessário, porque há operações já contratadas que têm de ser honradas, mas isso será reduzido de forma extraordinária. O banco terá de fazer um esforço para buscar outras fontes de financiamento, identificando novas possibilidades.

O Plano Inovar Auto, que aumentou em 30 pontos percentuais a tributação de veículos importados, está sendo questionado na Organização Mundial do Comércio, e acaba em 2017. Ele será renovado?
Temos ainda um horizonte para validar essa premissa de renovação. Ainda não está madura essa questão.

O Brasil sempre foi limitado pelo Mercosul, nunca quis aproveitar as brechas para fazer acordos bilaterais. Isso pode mudar, com alguma negociação fora do bloco?
Eu acho que sim. Há dificuldades no Mercosul, mas ele continuará sendo muito importante para fortalecer nossa posição junto a outros blocos, como a União Europeia. É um ativo que devemos preservar. Mas precisamos ter algum grau de liberdade para atuar em algumas questões. Na América do Sul, é possível ampliar a relação com os países da Aliança do Pacífico (Colômbia, Chile, México e Peru). Seria uma porta de entrada para a Ásia.

Mesmo com a crise, a Argentina ainda é um dos principais mercados para produtos industrializados brasileiros. Como o sr. pretende lidar com los hermanos?
Esse casamento é meio indissolúvel, mas temos de discutir a relação, sempre, ajustando, entendendo as dificuldades do parceiro e vendo como nós conseguimos harmonizar. O Mercosul tem uma dificuldade grande, que é o fato de estar construindo uma união aduaneira, mas os países não têm coordenação macroeconômica.

Onde estão as oportunidades neste ano?
Nos Estados Unidos, sem dúvida, porque o país vai crescer de maneira muito significativa e é uma locomotiva importante da economia mundial, animando o comércio internacional e impulsionando inclusive a China. Também podemos tentar ampliar as exportações de manufaturados para a China. Hoje, 86% da nossa pauta é de commodities.

A Petrobras afastou 23 empresas de suas licitações por envolvimento na Operação Lava Jato. Qual o impacto na indústria brasileira?
Vários setores estavam muito atrelados ao programa de investimentos da Petrobras. Se o programa, como parece, for desacelerado, isso terá um impacto direto sobre a vida de muitas empresas. A Petrobras pode estimular a participação de outras empresas nacionais e até mesmo de estrangeiras.

Como fica a política de conteúdo nacional?
É um instrumento que deve ser preservado, mas precisa existir alguma flexibilização. Alguns produtos são competitivos ao final, porque essas empresas ou cadeias produtivas podem se valer de insumos ou bens intermediários importados. A Embraer é um belo exemplo disso.

E quando o investimento voltará a decolar?
Depende de duas coisas: do reequilíbrio macroeconômico, muito importante para restabelecer a confiança dos agentes macroeconômicos, e também da melhora da economia. A grande fonte do investimento é o lucro das empresas. Se há lucro, há investimento.

Colaboraram: André Jankavski e Rosenildo Gomes Ferreira