Economia

Por dentro da Dinheiro


Este mês faz sete anos que a revista DINHEIRO foi lançada. Como ocorre com todo produto editorial bem-sucedido, tem-se a impressão de que a revista sempre esteve nas bancas. Mas não. Transcorreram apenas 370 semanas desde que o seu logotipo vermelho e branco foi visto pela primeira vez. A edição inaugural trazia na capa uma foto do então ministro da Fazenda, Pedro Malan, com a chamada: ?Como este senhor manda e desmanda na economia?. Desde então já foram publicadas 26,6 mil páginas de reportagens, o ministro foi trocado, o presidente mudou, o Banco Central está no quinto presidente e o mundo, que costumava exibir duas torres do World Trade Center em Nova York, virou de cabeça para baixo. A revista DINHEIRO acompanhou todos esses movimentos. A cada sábado, DINHEIRO chega às casas de seus 71 mil assinantes com 72 páginas editoriais repletas do que há de mais urgente e relevante no mundo dos negócios e da economia. É a sua marca. Em uma dada semana, ela pode contar, como ocorreu dias atrás, a pungente história de Olacyr de Moraes, o bilionário plantador de soja que hoje vive à mercê de seus credores. Ou então pode abrir as páginas da editoria de Estilo para o lançamento da biografia de Jacqueline Kennedy, a mais elegante das primeiras-damas americanas. O compromisso, renovado toda semana, é apresentar de forma concisa e rápida a informação essencial para quem decide, para quem precisa saber o que pensam homens e mulheres de negócios, dentro e fora do Brasil. Cumprido com empenho e graça, esse compromisso transformou DINHEIRO na revista econômica mais relevante do País ? a que mais cresce em número de assinantes, a que mais avança em vendas nas bancas, a que mais recebe publicidade.

?DINHEIRO é um caso raro de empreendimento que superou seu plano de negócio?, define Carlos Alzugaray, diretor executivo da Editora Três. Aos 35 anos, Caco é o engenheiro-chefe da grande engrenagem que se movimenta em torno da revista. Ele responde, simultaneamente, pelas áreas de publicidade, assinatura, distribuição e marketing da editora. Nessa qualidade, é responsável não só por DINHEIRO, mas também pelas semanais IstoÉ e IstoÉ Gente, assim como por Planeta, Menu e Motor Show, publicações mensais. ?Com DINHEIRO aprendemos a trabalhar um mercado que não conhecíamos, o das revistas de negócios?, lembra o empresário. Lançada em setembro de 1997, à véspera da crise asiática que varreria a economia global, a revista nunca deu prejuízo. Começou bem e seguiu melhor. A história da imprensa brasileira está repleta de produtos que perderam rios de dinheiro antes de remunerar seus criadores. Com DINHEIRO isso não ocorreu. Lançada com foco preciso e periodicidade correta, caiu rapidamente nas graças do leitor ? e do mercado. É um caso único de semanal que passou a pagar-se no instante em que foi às bancas. A empresa gastou R$ 8 milhões para colocar a revista na rua e desde então tem colhido lucros, apesar do ambiente econômico hostil. O segredo, como sublinha Caco Alzugaray, foi persistir. Não se alterou o projeto da revista e nem seu foco de mercado quando o cenário escureceu.

Sobrevivendo ao teste
A publicação amadureceu no período mais turbulento da desvalorização do real e da elevação estratosférica das taxas de juros, quando a economia atravessou um período de enorme ansiedade. Tampouco houve uma guinada em 2001, quando o apagão elétrico turvou novamente o ambiente econômico. Mesmo em 2003, quando o País mergulhou em recessão, a rota foi mantida, editorial e comercialmente. Esses períodos de incerteza foram uma espécie de teste do qual a revista emergiu fortalecida. Começou vendendo 8 mil exemplares em banca e atingiu, na semana passada, uma tiragem de 110 mil exemplares. Suas páginas publicitárias cresceram 57% apenas em 2004. Tal sucesso confirma o adágio de que não existe nada mais forte do que uma idéia cujo tempo chegou. DINHEIRO foi a idéia certa na hora certa.

O homem que colheu essa miragem e a transformou em produto foi o editor Domingo Alzugaray, veterano criador de revistas e fundador da Editora Três. Como um maestro, coube a ele reger os elementos que transformaram DINHEIRO em realidade e a conduziram, ao longo dos anos, em rápida evolução para o sucesso. Em 1987 Alzugaray já registrara o título da publicação, antecipando seu sonho de criar uma semanal de negócios. Dez anos depois, pressentindo que a hora havia chegado, procurou a McGraw-Hill em Nova York tentando uma parceria com BusinessWeek. Não funcionou. Zeloso da sua independência, ele não aceitou os termos dos americanos. Decidiu reger a partitura a seu modo. Para quem olhasse em volta não pareceria uma decisão óbvia e tampouco destituída de risco.

Ambiente auspicioso
Diferente de 1972, quando o empreendedor de 40 anos deixou uma carreira bem-sucedida na editora Abril para criar sua própria editora, a economia brasileira de 1997 avançava em Andante, não em Allegro. Em 1972 o mercado era tão favorável que, em seis meses de existência, a Editora Três comprou três andares de um edifício na avenida Paulista, um dos pontos mais nobres de São Paulo. A economia crescia em ritmo de milagre. Na época do lançamento de DINHEIRO o mercado era outro. Vivia-se a estabilidade da moeda e o início da euforia da internet, mas insinuava-se no ambiente econômico uma nota de instabilidade. A economia brasileira engasgara na paridade cambial entre o real e o dólar, que seria rompida apenas em 1999, com grande sofrimento. Nesse ambiente incerto mas auspicioso Alzugaray ergueu sua batuta. Decidiu em junho de 1997 que a revista estaria nas bancas em 90 dias. ?DINHEIRO nunca me deu trabalho?, reflete o empresário, nascido na Argentina e radicado no Brasil desde 1957. ?Ela sempre evoluiu bem, apesar do cenário de crise.?

Uma parte importante desse sucesso deve-se à escolha do diretor de redação da nova publicação. Ela recaiu sobre Carlos José Marques, então editor de Economia de IstoÉ. Elétrico e detalhista, esse pernambucano de modos cariocas mergulhou no projeto com energia obsessiva. Montou a equipe, coordenou a feitura de dois números experimentais e imprimiu à DINHEIRO, desde o início, um perfil nervoso e ilustrado, caracterizado por textos sintéticos e grandes fotos. Veio de Marques a cara da revista, como já viera de Alzugaray a orientação para que ela não fosse outra publicação aborrecida de economia. Mas coube à redação, que hoje abriga 33 jornalistas e 10 profissionais de arte, transformar em conteúdo, semana após semana, ano após ano, essa nova idéia de revista de negócios. Desde 1997 passaram pela revista, entre repórteres e fotógrafos, 73 profissionais, em São Paulo, Rio e Brasília. Se existisse um jornalista médio da revista DINHEIRO, ele seria homem, teria 33 anos, teria nascido em São Paulo e torceria para o Corinthians. É do talento e da especialidade de cada um desses jornalistas que se faz um veículo que tanto pode discorrer com naturalidade sobre a sucessão na Ford mundial quanto tratar de maneira bem informada sobre a explosão do agronegócio brasileiro. Sempre em linguagem fácil e direta, como corresponde.

Nos próximos dias, valendo-se da versatilidade dessa equipe, chegará às bancas o primeiro filhote de DINHEIRO. Trata-se de DINHEIRO RURAL, um publicação mensal de economia, negócios e estilo voltada inteiramente para o agronegócio. É a primeira do gênero no País e tem a intenção de reproduzir no campo aquilo que a revista-mãe faz há sete anos ? dar nome e rosto aos empresários que estão construindo o épico econômico do campo, um dos mais importantes da economia brasileira desde o pós-guerra. A nova revista vai retirar do anonimato uma geração de empreendedores que está fazendo um novo Brasil longe das metrópoles. ?O campo é protagonista de um crescimento sem paralelo na história do Brasil?, diz Domingo Alzugaray. ?Ficar de fora dessa explosão econômica seria miopia.?

É claro que essa nova ousadia empresarial embute riscos, dos quais o empresário, aos 71 anos, está plenamente consciente. A economia brasileira de 2004, como ocorreu ao tempo do lançamento da DINHEIRO, oferece mais promessas do que garantias. Alzugaray, no entanto, gosta de testar os limites do mercado. ?Sempre que se oferece uma oportunidade, eu corro para lançar um novo título?, diz ele, sorrindo. Ex-ator de cinema e fotonovelas na juventude, contido e elegante, Domingo Alzugaray construiu do nada uma companhia de R$ 335 milhões. Hoje emprega 1.500 funcionários e imprime 40 milhões de revistas por ano. Em 30 anos como editor, foi responsável pelo surgimento de alguns dos títulos mais marcantes da imprensa brasileira. Planeta ele lançou em 1972. Status, a primeira masculina do Brasil, saiu em 1974. IstoÉ chegou em 1976. O Jornal da República, seu grande revés, foi criado em 1979. Mais recentemente, Alzugaray colocou nas bancas IstoÉ Gente, uma revista de celebridades que ultrapassou a casa dos 150 mil exemplares por semana. Agora é a vez de DINHEIRO RURAL ampliar os horizontes da Editora Três. ?Cada vez que se consolida um novo produto, diminui a margem de risco da empresa como um todo?, explica o empreendedor.

Por trás da revista opera uma grande engrenagem produtiva
Da sala da presidência da empresa, onde se senta seu fundador, até a gráfica da companhia, e dali até as bancas de jornais e assinantes nos municípios mais recônditos do País, opera uma engrenagem produtiva que faz de DINHEIRO uma das revistas mais bem- sucedidas do País ? uma semanal que entre dezembro de 2003 e agosto de 2004 cresceu o dobro do que cresceram as demais semanais de informação no mesmo período. Para que a revista chegue às mãos dos leitores, movimentam-se algumas centenas de profissionais. Embora a redação seja o núcleo criador do produto, o processo de construí-lo começa antes, na venda de publicidade. Afinal, como não cansa de repetir Alzugaray, imprensa independente é imprensa que dá lucro. A captação de anúncios é o terreno de Raphael Jessouron, diretor de publicidade da editora e um apaixonado pelo projeto DINHEIRO. ?É a revista com maior percepção de prestígio do mercado?, diz ele. Jessouron tem alocado na venda de publicidade para a revista uma equipe de seis profissionais, à frente Gilberto Corazza, o gerente geral de publicidade. Eles conseguiram entre janeiro e julho deste ano um crescimento de 56% das páginas vendidas ? e seu plano é dobrar a publicidade até o final de 2005. ?Não é difícil vender publicidade para a DINHEIRO?, diz o diretor, que tem 19 anos de experiência no ramo. ?O potencial da revista é enorme.?

Outra área de vital importância e crescimento na revista é a de assinaturas, capitaneada por Edgardo Zabala. O energético diretor conseguiu, no ano passado, um incremento de 24% nas vendas, e tem expectativa de fechar 2004 com um crescimento de 35%. ?O segredo é o excelente conteúdo de DINHEIRO?, diz ele. A carteira de assinantes da revista aumentou 6% entre 2002 e 2004, período em que a publicação concorrente perdeu 14% dos seus clientes. Essa performance tem sido acompanhada por intensa fidelização: as assinaturas de DINHEIRO têm a maior taxa de renovação da editora e uma das maiores do mercado. Novamente, diz Zabala, o grande segredo é o conteúdo. Uma vez que a sua equipe consegue encontrar o leitor certo e obtém a primeira assinatura, a renovação é automática porque ele se encanta com a revista. O truque está em encontrar o leitor para quem a revista é dirigida, cujo perfil difere
do leitor das outras semanais ? pela profissão, pela renda e pelas áreas de interesse. Esse cliente único tem sido atingido por malas diretas e pela internet, assim como por promoções que acentuam o refinamento do produto. ?Ainda não esbarramos no nosso limite de crescimento?, avisa Zabala.

Uma espiada no mercado americano de revistas de negócios fornece algumas pistas sobre o futuro desse segmento no Brasil. Lá, a semanal BusinessWeek, fundada em 1929, bate em tiragem e publicidade suas duas concorrentes quinzenais, Fortune e Forbes. Na publicidade, seu faturamento de janeiro a agosto deste ano foi de US$ 206 milhões, contra US$ 191 milhões da Fortune e US$ 179 milhões da Forbes. Em tiragens o fenômeno se repete. Entre assinantes e vendas em banca, BusinessWeek soma 991 mil exemplares (são dados de 2003), enquanto Forbes exibe 921 mil exemplares e Fortune não avança além de 879 mil. Distantes como um sonho da realidade brasileira, essas tiragens e volumes de anúncio apontam uma tendência clara: há mercado para todos, mas as semanais de negócio têm a preferência do leitor e do mercado.

A revista ganha leitores
em ritmo crescente

Uma demonstração inequívoca desse fenômeno é o resultado que DINHEIRO vem obtendo em bancas nos últimos tempos. A média de vendas avulsas cresceu 48,7% entre maio e junho. Esse é o melhor e o mais preciso termômetro do interesse pela publicação. Atrair 50% de novos leitores em apenas 30 dias, em um segmento de vendas marcado pela estabilidade, é o equivalente jornalístico da multiplicação dos pães. Significa que a revista está agregando leitores em ritmo avassalador. Isso parece refletir a maturidade editorial de DINHEIRO, que encontrou nas grandes reportagens e nos personagens do mundo da economia um filão inesgotável de boas capas. ?Somos uma revista jovem, que está alargando seu público a cada edição?, diz Marques, o diretor de redação. ?Nosso desafio é colocar nas bancas a revista de negócios mais inventiva do Brasil. O resto vai acontecer naturalmente.?

A logística necessária para colocar DINHEIRO nas bancas ? e nas casas dos assinantes ? está a cargo de Gregório França, diretor de operações da editora. Ele e sua equipe de 42 pessoas conceberam o plano logístico pelo qual a revista chega às 250 principais bancas de São Paulo já na noite de sexta-feira, poucas horas depois de ter sido impressa. É a primeira leva da distribuição. Pouco mais tarde, na madrugada, partem caminhões com destino a Brasília, Rio, Curitiba e Porto Alegre. Essa remessa garante que a revista esteja nas principais capitais já no sábado pela manhã.

Última parada, Roraima
Para que isso ocorra nas cidades acima de Brasília, usa-se o transporte aéreo. A operação de entrega no final de semana, realizada em prazo exíguo, movimenta 16,5 toneladas de revistas, exige 15 caminhões e atinge nada menos que 22 mil pontos-de-venda, além 70 mil residências. Seu objetivo final é garantir que às 18h30 de domingo, o mais tardar, DINHEIRO esteja sendo entregue aos assinantes de Boa Vista, em Roraima ? 30 horas depois de ter sido impressa em São Paulo. Nos últimos tempos, com a explosão das vendas em bancas e assinaturas, a equipe de França teve seu trabalho redobrado. ?Estamos crescendo muito nas capitais?, revela o diretor. ?Em algumas praças do Nordeste as vendas triplicaram.? Há outros parâmetros que indicam a crescente penetração da marca da revista. Alguns deles surgem na mesa de Claudia Cavalcante, a jovem gerente de marketing da Editora Três. Ela é responsável tanto pela divulgação de DINHEIRO ? para a qual foi contratada a agência Borghierh ? como pelos eventos que envolvem o nome da publicação. E eles estão se multiplicando. O Fórum DINHEIRO de debates, por exemplo, já se encontra em sua quarta edição, reunindo a nata do empresariado e o primeiro escalão de governo para tratar de grandes temas nacionais. ?Há muitos convites para que a revista se associe a eventos empresariais?, conta Claudia. ?Somos sempre os primeiros a ser procurados.?

O engenheiro Orlando Murad já antevira
essa situação. Aos 62 anos, com 35 de experiência no ramo gráfico e jornalístico, diz que nunca viu uma revista como a DINHEIRO. ?É o produto mais elogiado da nossa gráfica?, afirma o diretor industrial da Três. Descendente de libaneses, Murad comanda o parque gráfico da editora, um dos mais modernos do País. Dotado de três rotativas de última geração e uma equipe de 400 pessoas, ele é capaz de rodar toda a revista DINHEIRO em menos de três horas. O processo de confecção físico da revista é fascinante. Um sistema de comunicação por ondas de rádio assegura que minutos depois de desenhadas por computador pela equipe de arte da redação ? comandada pelo diretor Paulo Aloe ? as páginas da revista estejam prontas para serem rodadas na gráfica.

Um ranking inovador
A redação fica no bairro da Lapa, em São Paulo, sede da editora, enquanto a gráfica se situa em Cajamar, a 38 quilômetros da Capital. O conjunto de equipamentos de ponta que permite essa proeza custou US$ 600 mil. ?Ele nos garante erro zero num processo que costumava ser extremamente trabalhoso?, diz Murad. As modernas rotativas asseguram velocidade e qualidade na impressão do produto. Para que se tenha uma idéia do gigantismo da operação, basta dizer que cada edição de DINHEIRO consome 42 toneladas de papel e 240 quilos de tinta.

Este ano, ao comemorar seu sétimo aniversário, a revista está dando uma outra contribuição ao mundo empresarial brasileiro. Preparou, sob a direção do editor-executivo Joaquim Castanheira, em parceria com a consultoria Deloitte, Touche, Tohmatsu, a edição AS MELHORES DA DINHEIRO, com o seu ranking anual de empresas ? o primeiro no Brasil a introduzir fatores como ação social e respeito ao meio ambiente na ponderação dos resultados. Com isso a revista reconhece e premia o que há de mais moderno em termos de práticas corporativas. A revista também se sente premiada ao ter sido prestigiada por seus anunciantes com 94 páginas de publicidade nessa edição pioneira. Trata-se do maior número de páginas publicitárias já reunido em uma única edição de um produto da editora. É mais um passo na trajetória de uma publicação que nasceu do impulso empreendedor de seu criador para tornar-se, ano após ano, e cada vez mais, a testemunha escrita e ilustrada do melhor empreendedorismo brasileiro.