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Nivea lucra com os homens

A linha masculina já representa 25% do negócio da empresa, que pretende ampliar ainda mais seu portfólio de produtos para esse público

Crédito: Murillo Constantino/Quartettocom

Christian Goetz: Presidente da Nivea no Brasil aposta no masculino (Crédito: Murillo Constantino/Quartettocom)

Na Copa do Mundo de 2014, a seleção alemã dominou a semifinal do mundial com aquele fatídico 7 a 1. No mesmo ano, o grupo alemão Beiersdorf registrava sua melhor performance no País com a marca Nivea. A divisão representava 10% do volume das vendas do grupo, que detém também rótulos como Eucerin, La Praire, Hansaplast e Labello. Agora, a Nivea se prepara para uma nova jogada: alavancar o Nivea Men no território brasileiro.

A aposta vem apoiada em números. A linha masculina já corresponde a 25% do negócio e a estratégia para conquistar fatia maior desse público é bastante óbvia: o futebol. A Nivea fechou, no ano passado, uma parceria com Paris o Saint-German, time de Neymar, para impulsionar o Nivea Men, em especial a nova linha de desodorantes. A operação é estratégica. Para se ter uma ideia, em 2017, a venda de antitranspirantes da marca somou R$ 1,5 bilhão. Desse total, R$ 554 milhões vieram da linha masculina, segundo dados da Euromonitor. No mundo, a Nívea fatura US$ 612 milhões com antitranspirantes masculinos, e o Brasil é um dos principais mercado. “No segmento de desodorantes, somos mais fortes no masculino do que no feminino”, diz Christian Goetz, CEO da Nivea Brasil.

A linha Men tem ainda produtos para barba e sabonetes, mas o portfólio vai aumentar em breve. A expansão começou com o desenvolvimento de uma versão masculina do icônico creme hidratante na latinha, produto criado em 1911. “A gente precisa fazer parte da rotina dos homens, mesmo que seja pra ele começar usando o creme nas partes mais ásperas”, diz a diretora de marketing Andréa Bó.

Ao ampliar o portfólio para cuidados corporais e faciais, a empresa se fará ainda mais presente no universo masculino, que ainda tem poucos competidores. “A América Latina é a região onde as vendas de produtos de beleza para homens crescerão mais rapidamente nos próximos cinco anos”, diz Elton Morimitsu, analista sênior de beleza e saúde da Euromonitor. Juntos, Brasil, México e Argentina representam 76% das vendas de um mercado global que movimenta mais de US$ 47 milhões.

PAÍSES EMERGENTES Apostar em mercados emergentes ajudou a Nivea a ter um crescimento orgânico global de 2,8% em 2018, com México e índia apresentando desempenho acima da média. De 2009 pra cá, o número de vendas do Grupo Beiersdorf cresceu de € 5,7 milhões para € 7,2 milhões. “Operamos na Índia há pelo menos 15 anos e o crescimento lá é muito forte”, diz Goetz. “O motor de crescimento da companhia nos últimos anos foram os países emergentes.” Isso motivou o Grupo a abrir filiais no Egito, Nigéria e Paquistão. “São países populosos e com grande potencial de crescimento”, complementa o CEO.

Goetz também defende a inovação como o principal pilar da companhia. Só em 2017, a empresa registrou 85 novas patentes de tecnologias e ativos. A Nivea foi pioneira, por exemplo, em usar a enzima Q10, que age no combate à flacidez da pele, nos cremes corporais. Hoje, a enzima também é encontrada nos produtos faciais. O Grupo Beiersdorf investe anualmente € 800 milhões de euros em Pesquisa e Inovação (P&D). No Brasil, a Nivea trabalha com cerca de 15 inovações ao ano, sejam elas renovações ou lançamentos de novos produtos. Nesse ano, por exemplo, entra no mercado o Milk Mousse, hidratante em spray com textura de espuma e a água micelar que retira maquiagem que resiste à d’água. “A palavra para o crescimento nos próximos anos é inovação”, completa Goetz.


O mercado da testosterona

Pode não parecer, mas o mercado brasileiro de produtos de beleza masculinos mostra que os homens estão, sim, mais vaidosos. Segundo dados da Euromonitor, o mercado atingiu a cifra de US$ 6,2 bilhões em 2017 (último número atualizado), acumulando um crescimento de 69,7% nos últimos cinco anos, muito acima da média global, que foi de 26%. As previsões para o futuro são ainda mais positivas. Até 2020, o Brasil deve alcançar mais de 20% de participação no mercado global (atualmente em 13%), com vendas de U$ 8,1 bilhões em 2022.

De olho nessa fatia do mercado a Nivea começa a apostar na diversificação do seu portfólio. Atualmente a marca tem uma participação de 3,2% no mercado, ocupando a 8a posição no ranking. Natura lidera o mercado com marketshare de 17,1%. Apesar do bom desempenho de Nivea Men no Brasil, a marca cai no ranking por não concorrer categorias clássicas, como perfumes e aparelho de barbear, por exemplo. A liderança da Natura se explica pelo mesmo motivo: o segmento de perfumes representa a maior parte das vendas, cerca de 60%.