08/04/2022 - 4:10
Diversificar o portfólio para não perder prestígio. A Coca-Cola entendeu o recado dado pelos millennials e por pais que buscam hábitos alimentares mais saudáveis para os filhos. Diante da queda pela metade no consumo de refrigerantes e bebidas açucaradas no Brasil, ela reformulou a linha de produtos para não ver o gás evaporar. A estratégia inclui o lançamento de sucos, águas, chás e até bebida alcoólica, além da descontinuidade de algumas marcas, mas sem nunca tirar o foco do seu carro-chefe. Com esse propósito a bandeira já disponibiliza no mercado nacional a última novidade: a Coca-Cola Zero Sugar Byte, um refrigerante sem açúcar, de edição limitada, e com “gosto de pixels”, seja lá o que isso signifique.
De certa forma, não será pelo sabor a saída para movimentar a marca que fez em janeiro 130 anos. A estratégia está lastreada em gerar ‘escassez’ — edições limitadas — aliada a experiências. A Byte é o primeiro produto da empresa nascido no metaverso. Afinal, uma amostra já era exibida em uma nova ilha — chamada de Pixel Point — no mundo virtual do videogame Fortnite. “Assim como os pixels ativam a conexão digital, a Coca-Cola Byte permite às pessoas se unirem para compartilhar momentos”, disse Oana Vlad, diretora sênior de estratégia global da Coca-Cola.
Ao acessar Pixel Point, os gamers podem experimentar uma série de quatro jogos inspirados nos sentidos. A diversão se estende ao mundo real. O consumidor que comprar a Byte pode disputar um jogo de realidade aumentada ao digitalizar o rótulo pixelado com o seu celular. O tempo que o jogador leva para terminar o desafio fica registrado em um placar virtual que pode ser compartilhado nas redes sociais. Será preciso ingerir o refrigerante? Não está nas regras.
A Byte é o segundo lançamento da Coca-Cola Creations. Em fevereiro, a divisão de inovação da gigante americana já havia agitado o mercado mundial ao apresentar a Starlight (luz das estrelas), uma versão avermelhada e limitada do refrigerante com gosto “inspirado no espaço”.
“Assim como os pixels ativam a conexão digital, a Coca-Cola Byte permite às pessoas se unirem para compartilhar momentos” Oana Vlad Diretora de estratégia da Coca-Cola.
A estratégia de atrair os mais jovens ao seu portfólio de produtos é justificada. Segundo pesquisa do Ministério da Saúde, entre 2007 e 2018 foi registrada uma queda de 53% no consumo regular de refrigerantes e bebidas açucaradas no Brasil. A preocupação do setor foi tanta que, ainda em 2018, a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir), que reúne 60 fabricantes (inclusive a Coca-Cola), assinou um protocolo voluntário com o governo federal comprometendo-se a reduzir os açúcares de seus produtos. O acordo prevê uma diminuição de 144 mil toneladas até este ano em itens como refrigerantes, sucos, néctares, entre outras categorias de bebidas e alimentos.
A medida se mostra fundamental. Dados da Organização Mundial da Saúde (OMS) indicam que, anualmente, o consumo de bebidas açucaradas no Brasil é responsável por causar excesso de peso em mais de 700 mil crianças, além de 2 milhões de adultos. A entidade recomenda a ingestão, em média, de 25 gramas de açúcar ao dia — uma lata de refrigerante tem, em média, 35 gramas.
EXEMPLO A decisão da Coca-Cola de oferecer produtos mais naturais vai ao encontro de outras gigantes mundiais, casos das concorrentes Burger King e McDonald’s. A BK iniciou a reformulação pelo seu clássico sanduíche Whopper antes de expandir para o restante do portfólio. No McDonald’s, houve eliminação de corantes e aromatizantes artificiais dos principais ingredientes. A companhia substituiu parte dos aditivos por opções de origem natural.
As iniciativas da Coca-Cola têm se revelado acertadas. Ao menos é o que indicam os resultados financeiros referentes ao ano passado. A receita total chegou a US$ 38,6 bilhões, 17% superior ao mesmo período de 2020 e 3,7% maior do que em 2019. Já o lucro líquido atingiu US$ 9,7 bilhões, 26% de alta na comparação anual com 2020 e 8,7% melhor do que em 2019. As vendas cresceram em todos os trimestres de 2021, na comparação com os mesmos períodos de pré-pandemia (2019). Uma mostra de que, independentemente de mundo real ou virtual, o que a Coca não quer é perder o gás.
