30/06/2010 - 21:00
Em uma moderna cozinha um grupo de 30 pessoas assiste a uma aula de culinária do renomado chef André Boccato. Enquanto bebericam uma cerveja ou um vinho, os convidados acompanham o preparo de um medalhão ao molho de café, arroz de forno com funghi e risoto de verduras e tomate. Ao final, todos são chamados para a degustação. Preço da aula: nada.
Estande da Nestlé: atrações para crianças, jovens e adultos num mesmo espaço,
durante a temporada que atrai 1,8 milhão de turistas
A apresentação é uma ação de marketing da marca de eletrodomésticos GE. Para isso a empresa montou uma área de 120 metros quadrados no Market Plaza, um shopping sazonal da cidade de Campos do Jordão, na Serra da Mantiqueira, em São Paulo. Ali promoverá, em todos os sábados de junho e julho, palestras sobre gastronomia, vinho e cerveja, com profissionais famosos e destinadas aos primeiros visitantes que se inscreverem para o evento.
“Queremos gerar relacionamento com nossos clientes de uma maneira agradável”, explica Luciana Ferreira, gerente de marca da GE. No local, batizado de Espaço Gourmet, a GE montou uma cozinha com sua linha Monogram – direcionada ao público premium, além de poder apresentar produtos sazonais, como a linha de adegas que lançará no mês que vem.
Esse tipo de iniciativa não provocará um salto de vendas imediato nos produtos da GE – e provavelmente nem é essa a sua intenção. Assim como dezenas de outras empresas, a GE aproveita o frio de Campos do Jordão para aproximar a marca de um público seleto, formado por consumidores endinheirados e ávidos por novidades.
O cinema da Pepsi: a empresa apresenta programação exclusiva de filmes
como estratégia de marketing. A intenção é reforçar os valores de marca
É atrás deles que companhias como Sony, Kia, Pepsi e Nestlé desembarcam na cidade com estilo europeu com estandes, promoções e a mais variada gama de “experiências” para conquistar corações e mentes de seu público-alvo. “A equação de sucesso de Campos do Jordão reside no encontro de um público de alta renda, que está em um momento de relaxamento e disponível para compras, com marcas de sucesso, associadas a entretenimento, gastronomia e sofisticação”, diz o empresário João Doria, que está à frente do Shopping Market Plaza.
Entre o início de junho e os primeiros dias de agosto, durante a temporada de inverno, Campos do Jordão recebe mais de 1,8 milhão de visitantes, que mudam a cara da cidade e de sua economia. Não há números oficiais, mas estima-se que a temporada de inverno movimente algo em torno de R$ 40 milhões em apenas dois meses. Só pelo Market Plaza e pelo Boulevard Nestlé, os dois empreendimentos comandados por Doria, passarão este ano 360 mil pessoas. Ali, elas têm contato com cerca de 90 marcas, como Volkswagen, Mercedes, Kia, Nestlé, Pepsi, Sony e Itautec.
Poucas empresas conhecem tanto esse “marketing de inverno” como a Nestlé, presidida por Ivan Zurita. Com um portfólio extenso de marcas, a companhia aposta em diferentes conceitos para atingir públicos variados. Para se ter uma ideia, montou a Casa da Sopa Maggi, com 75 metros quadrados, para a degustação de sopas, e o Nescafé Dolce Gusto, uma de suas marcas premium na área de cafés.
Espaço Maggi: relacionamento com seu público-alvo por meio de experiências e degustação.
Os lançamentos atraem visitantes de alto poder aquisitivo
Além disso, o Planeta Natureza Nestlé, dentro do Boulevard Nestlé, uma área de dez mil metros quadrados, oferece atividades para crianças, com brinquedos e monitores. Para os adolescentes, há videogames e, para os adultos, um espaço de bem-estar que oferece massagens gratuitas nas mãos, entre outros. Dentro do local há ainda um cinema patrocinado pela Pepsi e uma edição da Casa Cor, uma das maiores mostras de arquitetura, design e paisagismo das Américas.
Neste ano, o marketing de inverno ganhou um ingrediente extra, a Copa do Mundo. Um dos empresários que uniu frio e futebol foi Carlos Alberto de Oliveira Andrade, o Caoa, presidente da Hyundai no Brasil. A montadora sul-coreana está patrocinando um espaço batizado de Fun Park.
Com um telão de LED e espaço para abrigar cinco mil pessoas, tornou-se um ponto de encontro para os que querem assistir aos jogos do Brasil com um grande número de pessoas. A Vivo investiu R$ 3 milhões na construção de uma réplica do Capetown Stadium, o estádio que recebeu a abertura da Copa na África do Sul, onde recepciona seus usuários e expõe sua marca.
“Queremos estar próximos de nossos clientes e atrair os da concorrência”, conta André Moreira Caio, diretor regional da Vivo para São Paulo. Quem visitar a loja encontrará uma tarifa especial para a compra de aparelhos, promoções extras nas fidelizações através de pontos, possibilidade de testar produtos e serviços de gastronomia. Misturar inverno e Copa do Mundo, porém, não é para qualquer empresa. “Como somos patrocinadores oficiais da Seleção, decidimos fazer o espaço no formato do estádio”, explica Caio, da Vivo.
A cidade também transforma-se nesse período num grande espaço de disputa das principais montadoras de veículos do País. A Volks aproveitou a ocasião para apresentar o recém-lançado modelo de picape, o Amarok. A Kia, liderada pelo presidente José Luiz Gandini, está presente com quatro estandes e aproveita para mostrar a novidade, o SUV Sorento, lançado há um mês.
Já a Land Rover oferece estacionamento grátis e uma pizza no espaço Bohemia a todos que chegarem dirigindo um veículo da montadora. De quebra, leva os clientes para testar os carros em trilhas fora da estrada. E assim Campos do Jordão está se tornando a meca das empresas que desejam fazer marketing de inverno.
“É o quarto ano que criamos um espaço para a temporada em Campos do Jordão”, diz Francisco Simon, diretor comercial da Sony. “Conseguimos mostrar nossa linha completa de produtos e ainda fazer a demonstração da televisão em 3D, que vai revolucionar a experiência de ver televisão”, completa.
É o produto certo para o público correto, ou seja, os consumidores de alto poder aquisitivo. Mas alguns cuidados devem ser tomados. “As pessoas estão dispostas a ter experiências agradáveis com uma marca, mas é preciso fazer algo que seja coerente com os valores da marca, além de diferenciado, útil e criativo”, aponta Daniela Khauaja, professora da ESPM.
