02/08/2019 - 11:00
A Calvin Klein, grife controlada pelo conglomerado Phillips Van Heusen (PVH), começa a se distanciar do mercado de luxo. No passado, o grupo era presença obrigatória nas principais semanas de moda do mundo e conquistava celebridades como Meghan Marke, duquesa de Sussex. No início desse ano, porém, a marca anunciou o fechamento da linha de alta-costura Calvin Klein 205W39NYC, que estava sob o comando do diretor criativo Raf Simons, ex-Christian Dior.
Simons foi contratado em 2016 para reformular o segmento, mas suas criações não agradaram aos executivos. No terceiro trimestre de 2018, os lucros da Calvin Klein caíram para US$ 121 milhões, em comparação aos US$ 142 milhões no mesmo período do ano anterior. O objetivo agora é fortalecer o segmento premium, com foco nas linhas de jeans e roupas íntimas. Esse movimento também acontece no Brasil.
No país desde 2005, a marca alcançou 100 lojas e mais de dois mil pontos de venda. Essa pulverização ajudou a popularizar a Calvin Klein. No ano passado, a grife abriu sua primeira loja conceito no País. O espaço de 700 m² fica na Oscar Freire, espécie de “Rodeo Drive” da capital paulista. “Com as mudanças na maneira de se fazer marketing, sentimos a necessidade de abrir um espaço para comunicar a marca com os influenciadores”, diz Fabio Vasconcellos, CEO do grupo PVH no Brasil. O investimento em celebridades digitais é, aliás, uma das prioridades do grupo. “Não somos um produto de luxo, somos aquilo que o consumidor enxerga. E ele nos enxerga como um produto premium”, complementa Vasconcellos.
Outra loja nos mesmos moldes da paulistana foi inaugurada em Recife, no shopping RioMar. “O Nordeste sempre foi um mercado muito importante para a marca, não apenas em termos financeiros, mas, principalmente, na moda. um público dinâmico e consciente, que entende nosso produto”,diz Fabio. “Poucas marcas internacionais conseguem acessar o nordeste como a Calvin Klein.” Apesar de 2018 não ter sido um ano dos melhores, a Calvin Klein fechou com US$ 9,8 bilhões em vendas.
NOVAS MARCAS Mas nem só de Calvin Klein vive o Grupo PVH, que tem receita global de US$ 9,7 bilhões — e também controla a Tommy Hilfiger, além de outras oito marcas. Este ano, o conglomerado trouxe para o Brasil a Izod e a Van Heusen. Ambas serão 100% operadas pelo grupo controlador, sem intermediários, como já acontece com a Calvin Klein. A Tommy Hilfiger, por sua vez, segue sob a chancela da Inbrands, holding detentora de marcas como Ellus, Richards e Alexandre Herchcovitch.
“Eu não diria que esse modelo de operação própria é o mais rentável, mas é o mais estratégico”, diz Vasconcellos. A Izod é conhecida pelas suas roupas esportivas e informais. Já a Van Heusen, pelas camisas clássicas bem ao gosto de executivos antenados. “Eles estão ampliando o mercado de atuação para atender a um público maior”, diz Alessandra Andrade, coordenadora do centro de empreendedorismo da FAAP e do curso Lifestyle Brands Management. “É uma forma de gerar mais resultados sem canibalizar as outras marcas do grupo, como a Calvin Klein.”
Até agora foram abertas apenas duas lojas da Izod, ambas em formato outlet, onde também são vendidas peças da Van Heusen. “São duas marcas tipicamente americanas com custo-benefício justo, e ambas têm todos os predicados para estourar no Brasil”, afirma Fabio Vasconcellos. “O Brasil está entre as maiores economias do mundo e continuamos investindo aqui porque acreditamos no potencial do País”.
