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Guerra do varejo: Magazine Luiza ataca atenta à Amazon

Com a compra da Netshoes, a varejista amplia sua atuação no e-commerce e ganha fôlego para conter o possível avanço da Amazon no País

Crédito: Claudio Gatti

Multicanal: o CEO Frederico Trajano, do Magazine Luiza, abrirá o caminho para a Netshoes explorar a interação com lojas físicas (Crédito: Claudio Gatti)

No fim de 2012, quando a Amazon desembarcou no Brasil, o leitor de livros eletrônicos Kindle não era o único item na bagagem. A gigante também carregava a fama de ser um rolo compressor por onde passava. Nos Estados Unidos e em outros países, não foram poucos os negócios que sucumbiram diante do estilo arrasa quarteirão da companhia de Jeff Bezos. Passados pouco mais de seis anos, esse cenário ainda não se concretizou no País. Enquanto a Amazon ampliou, pouco a pouco, sua presença local, os varejistas brasileiros não ficaram parados. Liderado pelo CEO Frederico Trajano, o Magazine Luiza foi um dos grupos que mais se destacou. Na noite da segunda-feira 29, a rede varejista mostrou que está definitivamente no jogo para combater o avanço da empresa americana, ao vencer a concorrência da B2W e comprar a Netshoes, maior nome do e-commerce de artigos esportivos da América Latina.

O Magazine Luiza desembolsou US$ 62 milhões para adquirir 100% das ações. O negócio incluiu uma cláusula no qual os donos de 47,9% da Netshoes se comprometeram a votar favoravelmente à aquisição em assembleia. A transação depende também da chancela do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Se aprovado, o negócio será formalizado por meio de uma subsidiária constituída nas Ilhas Cayman. Nesse desenho, a perspectiva é de que Márcio Kumruian, fundador da Netshoes, permaneça, a princípio, à frente da operação.

A aquisição despertou reações opostas. As ações da Netshoes fecharam o pregão da terça-feira 30 na Bolsa de Nova York com queda de 24,53%. Já os papéis do Magazine Luiza subiram 7,14% e responderam pela maior alta da B3. Em apenas um dia, o valor de mercado da companhia saltou de R$ 33,7 bilhões para R$ 36,1 bilhões. Um componente explica o saldo positivo de R$ 2,4 bilhões em tão curto espaço de tempo: mesmo combalida por um histórico de prejuízos e por uma dívida de R$ 228,9 milhões, a Netshoes era uma oportunidade rara, a um preço extremamente convidativo. Em seu auge, a empresa chegou a valer US$ 800 milhões. “Sozinha, a Netshoes vinha se mostrando inviável. Mas é um ativo de muito valor. A transação está paga”, diz Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. “Com o acordo, o Magazine Luiza caminha cada vez mais para se consolidar como a Amazon brasileira.”

No comando: a princípio, Márcio Kumruiam, fundador da Netshoes, segue à frente da operação (Crédito:Claudio Belli/Valor/Folhapress)

DIVERSIFICAÇÃO Na prática, o negócio abre uma série de oportunidades para o Magazine Luiza, conhecida até pouco tempo como uma varejista de eletrodomésticos e de móveis. A rede encorpa o seu marketplace e diversifica o seu mix com produtos de consumo de maior recorrência. Uma semana antes, a empresa já havia anunciado a entrada no segmento de livros. E a aquisição encurta o caminho para a estreia em categorias que disputam cada vez mais os cliques dos internautas brasileiros: esportes, moda e acessórios, nesse caso com as marcas Zattini e Shoestock (de calçados femininos). “Existe o desafio de entrar em um mundo diferente e de margens mais apertadas”, diz Jean Paul Rebetz, sócio-diretor da GS&Consult. Ele destaca, no entanto, o fato de Kumruiam seguir no dia-a-dia e o caixa de R$ 2,2 bilhões do Magazine Luiza. “A combinação do conhecimento do Márcio com o fôlego financeiro que faltava à Netshoes abre ótimas perspectivas.” Eduardo Terra acrescenta: “A Netshoes ganha escala para comprar melhor, desde produtos até mídia, um ponto que sempre atrapalhou a empresa. Eles gastavam muito para construir uma venda.”

Dono de mais de 950 pontos de venda e de 12 centros de distribuição, o Magazine Luiza também pode potencializar outras vertentes até então pouco exploradas pela Netshoes. “É possível impulsionar a estratégia multicanal e usar as lojas para logística reversa, entregas de última milha e minicentros de distribuição”, diz Rebetz, citando uma estratégia já adotada pela Amazon. Essa rede está sendo reforçada com a entrada da companhia na região Norte. Segundo o jornal O Estado de S. Paulo, a empresa fechou um contrato de cessão comercial de 48 lojas no Pará e no Maranhão, hoje ocupadas pelo Armazém Paraíba.

Para analistas, a transação vai exigir uma resposta de impacto de outros varejistas. “Esse cenário inclui empresas que ganharam corpo diante das dificuldades da Netshoes, como a Dafiti e, principalmente, a Centauro, que acaba de abrir capital”, diz Patrícia Cotti, diretora-executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar). Além desses nomes e do aumento do apetite da própria Amazon, os analistas destacam que não é possível esquecer de grupos como a B2W e a Via Varejo que, há mais de dois anos, busca um comprador. “Nada impede que esse ativo atraia um novo jogador, como a Alibaba”, afirma Rebetz. “Tudo indica que o varejo terá uma briga de titãs pela frente.”