Estilo

Luxo responsável

Atenta aos novos valores que o consumidor global exige, a Tiffany & Co. prepara seus próximos passos sob o comando do grupo LVMH.

Crédito: Divulgação

“Dizem que o amor verdadeiro é raro, assim como um diamante Tiffany.” A frase postada em uma das redes sociais da joalheria mais famosa do mundo revela, hoje, valores bem diferentes dos da época em que foi fundada, há quase dois séculos. Se até poucos anos atrás a estratégia de marketing da grife destacava a exclusividade e o valor intrínseco de suas joias, hoje seu conceito de raridade incorpora o pioneirismo no segmento com relação à transparência da aquisição de seus diamantes.

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Conectada com as questões sociais contemporâneas, a grife anunciou em 2019 a iniciativa de compartilhar com os consumidores não só a procedência de seus diamantes recém-adquiridos e registrados individualmente (superiores a 0,18 quilates), como também toda a jornada das peças, desde a extração até o consumidor final. Em outras palavras, de acordo com a marca, quem adquire uma de suas joias embaladas nas inconfundíveis caixas azuis está longe de incentivar a extração ilegal dos “diamantes de sabge”, que financia conflitos em países como Angola, Costa do Marfim e Zimbábue.

A iniciativa da Tiffany segue um movimento global em direção ao consumo responsável. Demorou, mas o mercado de luxo entendeu a necessidade de dar uma resposta aos propósitos que passaram a influenciar o comportamento do consumidor. Isso inclui a preocupação com as mudanças climáticas, questões raciais e origem de matérias-primas. Hoje, as estratégias sustentáveis permitem criar um luxo verde.



Fundada em 1837 por Charles Lewis Tiffany e Teddy Young, a então Tiffany, Young & Ellis operava originalmente como loja de artigos finos e de papelaria. O nome atual foi adotado em 1853, quando Charles Tiffany assumiu o controle da empresa. A essa altura, já havia se especializado em produtos de prata e conquistado clientes do naipe do presidente Abraham Lincoln (1809-1865). O reconhecimento internacional veio com a conquista do grande prêmio de artesanato em prata na Exposição Universal de Paris de 1867, inédito para uma empresa norte-americana.

O ANEL DE ELEANOR A consolidação como símbolo de estilo de vida luxuoso aconteceu na Era Dourada dos Estados Unidos (1870-1900), período em que a joalheria introduziu na sociedade norte-americana o conceito de anel de noivado de diamante — com um deles, Franklin D. Roosevelt (1882-1945) pediria em casamento a namorada, Eleanor, em 1904. Nas décadas seguintes, a Tiffany se estabeleceu como autoridade internacional em diamantes, por apresentar aos clientes peças procedentes de várias partes do mundo.

A intensa relação da grife com o cobiçado cristal de carbono puro tem picos históricos. Um deles foi a aquisição, em 1878, do maior diamante amarelo do mundo. Encontrado em uma mina em Kimberley, na África do Sul, com peso original de 287 quilates, a peça foi lapidada com 82 facetas, 24 a mais do que as da lapidação brilhante tradicional, resultando em 128 quilates finais. Avaliado atualmente em US$ 30 milhões, ou cerca de R$ 162,4 milhões em cotação atual, brilhou na sessão de fotos de divulgação do filme Bonequinha de Luxo (no original, Breakfast at Tiffany’s), de 1961, adornando o pescoço de Audrey Hepburn. O sucesso do filme fez a grife ser incorporada definitivamente pela cultura pop, rompendo fronteiras e conquistando fãs em todo o mundo.

Hoje, a linha da Tiffany pode ser chamada de democrática: abarca desde joias de prata a preços acessíveis até obras-primas exclusivas que custam milhões.

Se poucas marcas podem se vangloriar de serem reconhecidas simplesmente por uma cor, a Tiffany & Co. conseguiu transformar um tom de azul em símbolo de luxo. O azul Tiffany foi selecionado em 1845 para a capa do Blue Book, catálogo com a coleção anual das principais joias da grife. A cor só seria patenteada em 1998. Três anos depois, em uma associação com a Pantone, foi batizada como Azul 1837, em homenagem ao ano de sua fundação.

TRANSAÇÃO RECORDE Em janeiro deste ano, após um longo e conturbado processo de aquisição, a Tiffany & Co. foi oficialmente incorporada pelo grupo francês LVMH. O valor da transação, US$ 16,2 bilhões (cerca de R$ 87,6 bilhões), é um recorde entre as aquisições feitas pelo conglomerado.

Com a grife de joias em seu portfólio de 75 marcas, a LVMH traça planos de aumentar a presença da Tiffany na Europa e na Ásia. Hoje, um terço das 320 lojas estão localizadas nos Estados Unidos. Boa parte delas, de acordo com o grupo francês, está desatualizada. A principal, na 5ª Avenida, em Nova York, já está em reforma e deve ser reaberta em 2022. Para a reinauguração, a marca adquiriu um dos maiores diamantes de sua história. Ele é oval, tem 80 quilates e só perde em tamanho para o diamante amarelo de 1878.

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