01/03/2019 - 11:00
O sucesso nos negócios é frequentemente associado ao toque do Rei Midas, personagem que transforma em ouro tudo em que toca. O bilionário brasileiro Jorge Paulo Lemann, 79 anos, é um dos que carregam essa fama, justificada por uma trajetória de três décadas à frente de aquisições bem-sucedidas patrocinadas pelo 3G Capital (fundo de investimentos que detém, por exemplo, o controle da cervejaria AB Inbev) e o grupo RBI (dono, entre outras, das redes de alimentação Burger King e Popeyes em todo o mundo). Junto com os inseparáveis sócios Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, Lemann construiu um império de bens de consumo sob um mesmo estilo de gestão: a compra de grandes empresas, seguida de um agressivo corte de custos, redução de funcionários e uma cultura interna voltada para a eficiência.
No entanto, em um momento em que os hábitos de consumo mudam constantemente, a fórmula “orçamento base zero”, que o transformou em um mito dos negócios, começa a ser questionada por analistas e investidores. A operação da gigante de alimentos Kraft Heinz sugere uma falha grave no modelo de gestão. Na sexta-feira 22, a companhia revelou um prejuízo líquido de US$ 10,2 bilhões em 2018. Além disso, se viu obrigada a fazer uma baixa contábil de US$ 15,4 bilhões no balanço, já que o valor dos ativos (tanto das marcas quanto das empresas) havia sido superavaliado.
Logo após a divulgação dos números, a Kraft Heinz admitiu estar sob investigação da SEC (sigla em inglês para Securities and Exchange Comission, órgão americano equivalente à brasileira CVM) desde outubro de 2018, sob suspeita de fraudes na contabilidade da área de compras. Essa investigação concluiu que houve um aumento de US$ 25 milhões nos custos dos produtos vendidos entre 2017 e 2018. Em comunicado, a Kraft Heinz informou que vai implementar melhoria nos seus controles internos para mitigar a probabilidade de que algo assim volte a ocorrer.
Como resultado do imbróglio, as ações da companhia na bolsa de Nova York desabaram 27,5%. Os analistas Thomas Palmer e Ken Goldman, do banco americano J.P Morgan, estão entre os que rebaixaram a perspectiva da empresa de “acima da média” para “neutra”. Eles não foram os únicos. Alexia Howard, analista sênior da Bernsteins’s, cortou o preço das ações em US$ 11 e não deixou de exibir a preocupação sobre o desempenho futuro da Kraft Heinz. “Acreditamos que levará algum tempo para a administração reconstruir a credibilidade com os investidores”, diz Alexia. Segundo a analista, o maior risco para 2019 será sobre a capacidade da Kraft de elevar os preços até o fim do primeiro trimestre.
O fundo Berkshire Hathaway, holding do megainvestidor Warren Buffett, sócio de Lemann na companhia, perdeu cerca de US$ 4 bilhões em valor de mercado. “Nós pagamos demais pela Kraft”, disse o magnata, durante entrevista à emissora de televisão americana CNBC, logo depois do baque. Buffett pagou US$ 16,7 bilhões por uma fatia de 26,7% da empresa, em 2015. “Eu estava errado em um par de coisas sobre a Kraft Heinz”, completou. A pancadaria não ficou só no discurso. O modelo praticado por Lemann foi colocado em xeque por vários especialistas do setor que agora veem com desconfiança também a gestão de outras empresas controladas pela 3G, inclusive a brasileira Ambev.
Eugenio Foganholo, da consultoria Mixxer: “O modelo
da 3G funciona, mas isso não significa que ele se aplica
para todas as empresas”
Quinta maior companhia de alimentos e bebidas do mundo, a Kraft Heinz nasceu de uma fusão de duas marcas icônicas. O trio brasileiro e o fundo Berkshire Hathaway, que já eram donos da fabricante de ketchup Heinz, fizeram um investimento conjunto para se unir à Kraft, negócio que criou uma gigante avaliada em cerca de US$ 90 bilhões em 2015. Hoje, quatro anos depois, a mesma empresa vale US$ 40 bilhões. Foram dois anos de crescimento e resultados positivos, saltando de um Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação de amortização) de US$ 6,5 bilhões em 2014, antes da fusão, para US$ 7,7 bilhões no primeiro ano. O lucro líquido saiu da casa dos US$ 650 milhões para impressionantes US$ 10,9 bilhões. Isso até 2017.
DESCONFIANÇA “Investidores por anos perguntaram se o modelo de aperto de cintos extremo do 3G poderia, no fim, resultar em uma erosão da marca. Nós achamos que a resposta veio com a redução dos ativos intangíveis”, afirmam os analistas do J.P Morgan no relatório em que reduzem o valor dos papeis de US$ 52 para US$ 37. A direção da Kraft Heinz explica que as mudanças nas preferências do consumidor e o cenário do varejo atual, que agora conta com gigantes como Amazon e Walmart, são fatores que contribuem para os números fracos. “Queremos restabelecer o crescimento comercial das marcas, reverter as tendências de consumo e expandir para novas categorias”, disse em nota o CEO, Bernardo Hees. A mesma narrativa já havia sido usada pelo próprio Lemann em um evento realizado nos Estados Unidos, no ano passado. “Nós compramos marcas e pensamos que elas durariam para sempre. E agora temos que nos ajustar a novas demandas dos clientes. Eles querem produtos diferentes todos os dias, querem entrega de forma mais fácil”, afirmou. Lemman já se autodeclarou um “dinossauro assustado”. A definição parece apropriada.
Apesar da aurocrítica, o estilo do trio brasileiro de administrar negócios nesse novo ambiente continua o mesmo — e a Kraft Heinz é considerada pelo mercado como a principal afetada pela falta de inovação. Desde que a fusão foi concretizada, há quatro anos, foram poucas as iniciativas para modernizar e ganhar espaço com os produtos tradicionais, como o famoso ketchup e o queijo processado Philadelphia. A aposta para se manter relevante e aumentar as vendas se limitou a versões saudáveis do portfólio. Os corantes e conservantes artificiais foram eliminados da fórmula do macarrão com queijo (Macaroni & Cheese, em inglês), enquanto o suco da marca Capri Sun ganhou uma versão orgânica. Na visão do especialista em mercado de alimentos e bebidas Adalberto Viviani, presidente da consultoria Concept, as pequenas mudanças retratam um cenário de acomodação. “A maior dificuldade da Kraft Heinz está em deixar evidente para o consumidor quais são as vantagens dos seus produtos”, diz. “Eles precisam buscar reinvenção em itens com um diferencial forte.”
Esse parece ser o plano da companhia daqui para frente. O vice-presidente de assuntos corporativos da empresa, Michael Mullen, afirmou à DINHEIRO que os esforços em inovação serão ampliados ainda em 2019. “Estamos acelerando o ritmo de novidades por meio de investimentos em marketing para alavancar a capacidade de entrada dos nossos produtos no mercado que construímos”, disse. Engana-se, porém, quem acredita que esse pode ser um sinal de mudança na estratégia clássica da empresa. De acordo com Mullen, a intenção é investir em talentos e bons funcionários, mas sempre dentro de uma baixa margem de custo. “Nossos esforços no orçamento base zero continuam a gerar economias para a empresa.
Economias que podem ser aplicadas em novos recursos, canais e plataformas”. Para os especialistas, no entanto, esse é um caminho que pode ter se esgotado. “O tipo de trabalho que a 3G faz funciona e é eficiente em algumas empresas, mas isso não quer dizer que se aplica em todas”, diz Eugenio Foganholo, diretor da consultoria Mixxer, especializada em varejo e bens de consumo. “É preciso se ajustar às novas necessidades dos clientes.” Ainda assim, é inquestionável que o estilo de Lemann foi capaz de influenciar toda uma geração de empresários, banqueiros de investimento e executivos — tanto dos negócios quanto em outros setores, como a filantropia e a educação. Procurado pela reportagem, Lemann não concedeu entrevista.
Sabe-se, no entanto, que por meio da Fundação Lemann e da Fundação Estudar o bilionário apoia a guinada da educação no Brasil por meio de concessão de bolsas de estudo em universidades estrangeiras para jovens com talento para negócios e com “o brilho nos olhos” para fazer dinheiro. Leman também é um dos conselheiros da organização Endeavor, que ajuda startups a decolar. Todas essas instituições trazem em seu DNA a fórmula da disciplina, aprendizado constante e vontade de vencer características da 3G. Colocar a mão na massa, portanto, não parece ser um problema.
Ao menos por ora, a solução traçada para a Kraft Heinz é a venda de marcas menos rentáveis e a redução do endividamento de 4,3 vezes para 3 vezes o Ebitda – uma projeção fadada a falhar, segundo analistas que acompanham a operação. Mesmo assim, há espaço para o otimismo. “O grupo sempre pode nos surpreender”, diz Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores. O tempo dirá se o toque de Midas de Lemann já não funciona ou se o tropeço de alguns bilhões será apenas um capítulo fraco em sua excepcional biografia de empresário.
Colaborou: Carlos Eduardo Valim
