16/07/2021 - 14:17
Um leão para domesticar e chamar de pet. Assim pode ser traduzida a estratégia da centenária Leão Alimentos e Bebidas – fundada em 1901, em Curitiba, ela chega aos 120 anos com mentalidade de startup e focada na diversificação e na inovação. Tudo para transformar seu produto símbolo (o Matte Leão) em algo ainda mais corriqueiro entre os brasileiros. “Não aceitamos mais o estigma de que você toma o chá em um momento específico”, afirmou o executivo alemão Dirk Schneider, CEO da empresa. “Nossa ambição é mostrar que o chá pode ser consumido em qualquer lugar, em qualquer recipiente, de qualquer forma e por qualquer pessoa.” Sim, qualquer pessoa. No próximo mês, a líder nacional de chás vai lançar a linha infantil Leãozinho. Segundo o CEO, uma ação que busca mudar a relação dos brasileiros com a bebida.
A estratégia da empresa, que desde 2007 integra o grupo Coca-Cola, tem como objetivo dobrar a receita até 2024. A companhia não revela os dados consolidados, mas comemora a alta de 25% na receita líquida em 2020. Globalmente, o mercado de chás não pode reclamar. No ano passado, a produção mundial da bebida gerou US$ 40,6 bilhões, crescimento de 5,3% em relação ao resultado de 2019, segundo relatório da Euromonitor International. Schneider sabe que para continuar a navegar essa onda e manter a liderança no Brasil é necessário um incessante movimento de inovação. Por isso o trabalho em ampliar a imagem do consumo de chá por aqui.
Para desmistificar o pensamento de que a bebida pode ser tomada apenas no frio ou para auxiliar no tratamento de alguma doença, a principal manobra está na ampliação do portfólio. Há quatro anos, a empresa intensificou o acompanhamento das mudanças de consumo, principalmente no desenvolvimento de novos produtos. Em 2018, a Leão aproveitou a onda de máquinas de café em cápsulas e lançou as cápsulas de chá. No ano seguinte, foi a vez do lançamento de uma linha de chás de infusão em água gelada. E em fevereiro do ano passado nasceu a linha de chás funcionais.
Uma novidade que, com a chegada da pandemia, superou as expectativas da companhia. “Foi uma categoria que se beneficiou do fato de as pessoas estarem em casa e da preocupação com o bem-estar”, disse Schneider. “Superamos em 150% o resultado esperado.” Mas esse cuidado maior com a saúde teve início antes da pandemia. Divulgada pelo IBGE no ano passado, a Pesquisa de Orçamentos Familiares apontou crescimento de 20 pontos porcentuais no consumo de chás entre 2009 e 2018. No mesmo período, o de refrigerantes teve queda de 34 pontos e o segmento de sucos um recuo de 42 pontos.
Na percepção de Schneider, é uma maturidade do consumidor que abriu espaço à experimentação da bebida. O trabalho agora é o de transmitir essa mensagem a outros públicos. “Poucos brasileiros mais jovens sabem os benefícios dos elementos que compõem os chás”, afirmou. “Temos o poder de democratizar essa informação e faremos isso.” A empresa intensifica o trabalho na ampliação de portfólio de chás prontos para consumo, para um público que pede praticidade.
MERCADO A estratégia da multinacional é vista como acertada pelo especialista em varejo e CEO da TM20 Branding, Eduardo Tomiya. “Há um movimento da Coca-Cola de se tornar uma marca de bebidas, com ou sem gás. Esse é, com certeza, o caminho certo para isso”, afirmou. No ano passado, a Coca-Cola, por meio da marca Leão, liderou o mercado global de bebidas quentes na categoria chás com market share de 20,1%. Os dados do Euromonitor Intenational colocam a Maratá em segundo lugar com 16,9%, seguida da Dr. Oetker, com 12,6% de fatia de mercado no segmento.
Mas esse mercado ainda tem muito espaço para crescer. E é nisso que Dirk Schneider está focado. Mesmo com a liderança absoluta do mercado nacional com 82% no segmento de mate a granel e 65,2% em chás para infusão, a empresa brasileira ainda vê boas razões para expansão. Isso porque o País ocupa a 88ª colocação no ranking mundial de consumo da bebida, com média per capita de 19 xícaras ao ano, segundo a Euromonitor International. No mundo, o consumo por pessoa em 2019 foi de 243 xícaras. Com esse horizonte, a Leão tem tudo para se tornar a bebida de estimação de cada brasileiro.
