Jogos Olímpicos: um oásis para a publicidade e para o marketing

Jogos Olímpicos: um oásis para a publicidade e para o marketing

Cerimônia de Abertura marca o início dos Jogos Olímpicos de Tóquio 2021

Os Jogos Olímpicos de Tóquio começaram oficialmente, com a cerimônia de abertura, na última sexta-feira (23). Adiada em um ano devido à pandemia causada pelo novo coronavírus, as Olimpíadas contam com 302 atletas brasileiros. Destes, 242, ou 80%, recebem benefícios do governo federal através do programa Bolsa Atleta, que contempla 19 das 35 modalidades brasileiras que disputam medalhas no Japão.



Grande parte das confederações esportivas que integram o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) possuem patrocínios fixos durante o ciclo olímpico: futebol com a Nike, vôlei com Asics, por exemplo. No entanto, a crise sanitária internacional fez algumas equipes perderem patrocinadores, como ocorreu com a Confederação Brasileira de Badminton (CBBd). A Confederação Brasileira de Ciclismo (CBC), por sua vez, também encontra dificuldades de apoio.

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No surfe, apesar de a confederação da modalidade ser patrocinada pelas Havaianas nos Jogos Olímpicos de Tóquio, a surfista cearense Silvana Lima é uma das atletas que sofreram historicamente com a falta de patrocinadores.



A exibição de empresas privadas durante as Olimpíadas segue regras duras impostas pelo Comitê Olímpico Internacional (COI), que só permite mostrar os fornecedores de materiais esportivos usados pelos atletas. Ainda assim, a publicidade enxerga no esporte olímpico uma ferramenta importante de impacto social.

“O apoio aos atletas faz parte da estratégia global da companhia, que enxerga no esporte a conexão e o compromisso com os seus princípios de contribuição à sociedade, cooperação e espírito de equipe, aprimoramento contínuo, adaptação, justiça e honestidade”, afirma Fabio Ribeiro, diretor de marketing da Panasonic no Brasil. “É justamente no período dos Jogos que os atletas mais precisam de apoio”.

Competir em uma Olimpíada não é barato. Além da profissionalização do atleta, há custos com transporte, material esportivo, comissão técnica, profissionais de saúde, entre outros. Esportes menos populares têm mais dificuldade para conseguir patrocinadores fixos, e são geralmente os que mais precisam de incentivos. Apesar de programas como Paar (Programa de Incorporação de Atletas de Alto Rendimento) do Exército Brasileiro, o patrocinador individual ao atleta olímpico é fundamental – o romantismo do medalhista amador não condiz à alta performance exigida atualmente.

“Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos vão muito além de quatro semanas de competição. Envolvem milhões de pessoas que enxergam no esporte uma ferramenta de desenvolvimento social com grande potencial de mudar vidas. Nosso propósito também é inspirar a juventude. Valorizamos o esporte como ferramenta de transformação social”, completa Ribeiro, que diz que apenas a campanha publicitária estrelada pelos atletas olímpicos em Tóquio representa 25% do investimento da empresa em relação aos Jogos. A Panasonic patrocina Daniel Dias (natação paralímpica) e Luiza Fiorese (vôlei paralímpico).

Assim, é natural as empresas buscarem atletas que representem seus valores e símbolos, como superação, determinação, foco e disciplina. Os atletas tornam-se embaixadores das marcas.

“Em geral, atletas olímpicos ou de grande desempenho representam o valor da excelência, com o qual as marcas querem estar vinculados. Há ainda a questão da visibilidade: quanto mais popular é um esporte, maior a exposição da marca. Mas é sempre importante ponderar se aquela pessoa que vai carregar o seu nome representa de fato seus valores, profissional e pessoalmente, porque o consumidor não desvincula um lado do outro”, explica Fernando Taralli, CEO da agência de publicidade VMLY&R.

O consumidor, sobretudo quem acompanha mais de perto o esporte, sabe quais são as marcas que apoiam e incentivam o esporte nacional. Essa valorização é importante, assim como o apoio aos atletas olímpicos menos famosos.

“Fadinha” de 13 anos é a nova estrela de campanha publicitária global

Rayssa Leal tornou-se neste domingo (25) a brasileira mais nova a ganhar uma medalha olímpica. Com 13 anos, a skatista que conquistou a prata no skate street, já se tornou um dos símbolos destes Jogos Olímpicos.

Ela viralizou aos sete anos com um vídeo em que faz a manobra heelflip com uma fantasia de fada, o que abriu caminho para sua curta e já bem sucedida carreira.

Com o propósito de tornar o skate mais inclusivo, sobretudo ao público feminino, a Nike divulgou o vídeo “Novas Fadas”, que pertence à campanha global de patrocínio olímpico chamada “Vai no Novo”.


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