30/04/2003 - 7:00
Uma visita atenta a qualquer uma das lojas do McDonald?s pode fornecer um relatório minucioso do perfil sócio-econômico dos arredores. Cores leves na decoração interna significam que os vizinhos pertencem à classe C. Um balcão de café é uma evidência de que muitos homens executivos passam em frente à loja. Nada é por acaso. A cadeia mundial de fast-food planeja as reformas, construções e promoções de marketing com ajuda de um software que reúne e cruza dados da maior parte das cidades brasileiras. Esse programa, batizado de IonLine, tem arquivado mapas digitalizados de bairros, dados de censos demográficos e mais 48 outras fontes de informações. E todo o arquivo também pode ser consultado pela internet pelos clientes. da empresa Ion Information Network, que criou o programa. ?Hoje, a chance de construirmos um salão de festas numa área onde há pouca concentração de crianças é nula?, diz Valéria Duarte, gerente de planejamento do Mc Donald?s no Brasil.
A Ion é comandada por dois irmãos uruguaios, Pedro e Susana Figoli. A companhia é especializada no que eles chamam de consultoria em marketing geográfico. ?Com todas essas informações à mão, aumentamos o retorno sobre nossos investimentos?, diz Valéria, que acessa dados sobre as 584 lojas da rede em seu computador.
Além do McDonald?s, a Ion presta assistência para o hipermercado Carrefour, a locadora de vídeo Blockbuster e as montadoras de automóveis Toyota e Volkswagen. Quem primeiro descobriu a utilidade da Ion foram os bancos, ainda em 1997. Ávidos por espalhar agências em todo o território nacional, as instituições financeiras começaram a utilizar muito cedo os serviços de informações geográficas. Nessa época, a Ion fechou acordos com o Citibank, o Lloyds Bank, o Safra e o Santander. Era preciso saber onde estava o concorrente e quais
as melhores cidades para instalar uma agência. Os bancos queriam evitar abrir uma agência em um local que se mostrasse pouco rentável. Em alguns casos também queriam passar longe da concorrência. Passada a fase de expansão, o foco dos clientes mudou. ?Agora, em vez de procurar um lugar novo, o que as empresas querem é saber como aumentar as receitas em cada um dos pontos?, diz a urbanista e sócia da Ion Susana. ?Dependendo do caso compensa mais fazer uma reforma em uma agência existente do que construir uma em outro bairro?, afirma o irmão Pedro, que se formou em administração de empresas. No McDonald?s, até mesmo uma simples campanha para divulgar um lanche para crianças é feita após uma prévia consulta ao IonLine.
