22/10/2018 - 14:03
Quem nunca escutou a frase “diga-me com quem andas, te direi quem és”? Nesse contexto, entender as amizades ajudava a conhecer mais sobre as pessoas. No mundo de hoje, tomamos a licença de adaptar para “diga-me por onde andam, que te direi quem são” ou seja, conhecer os hábitos de grupos de pessoas relacionados aos lugares que frequentam pode ajudar, e muito, marcas e empresas a otimizarem seus produtos, serviços e estratégia de comunicação.
Se por um lado existem todas as questões relacionadas à privacidade, por outro, realizando tudo da forma correta e, o mais importante, com o consentimento do consumidor e transparência sobre os dados, este novo mundo apresenta uma relação mais direta e compreensiva entre empresas e seus consumidores.
Vivemos uma época na qual as classificações por dados sócio-demográficos já não podem ser consideradas como única verdade. Segmentações por gênero, idade e renda, mais no que nunca, não podem mais ser a única forma de empresas segmentarem usuários e direcionarem sua oferta de produtos e serviços. Conhecer esse perfil comportamental é um desafio para marcas e também uma demanda dos próprios consumidores que passam a querer cada vez mais que as marcas os entendam e se comuniquem de forma direcionada e contextualizada.
O conceito de Geobehavior surgiu justamente nessa conjuntura, entendendo que o mapeamento dos locais frequentados pelos grupos de usuários agregado a informações sobre os próprios locais, pode ajudar a criar diversos clusters comportamentais, gerando uma fonte rica de informação para empresas.
Os usos vão desde mapear o comportamento de frequentadores de restaurantes fastfood, entendendo qual a diferença dos que frequentam os locais durante o almoço ou jantar, durante a semana ou final de semana, clusters por frequência de visita, fidelidade à redes específicas, até entender o perfil de motoristas que utilizam rodovias com o objetivo de estruturar melhor a malha rodoviária.
Empresas privadas e o setor público podem se beneficiar do uso do geobehavior, como para mobilidade urbana por exemplo, é possível entender o real deslocamento da população versus a malha de transportes públicos, entender o deslocamento médio entre moradia e trabalho para cada região ou zona gerando inputs para os planos diretores das cidades, comparar distribuição de parques ou áreas públicas versus os locais que as pessoas frequentam nos finais de semana e diversos outros usos.
Mas, de forma prática, como esses dados são coletados, como funcionam e quais são as regras? Atualmente, tanto Google quanto Apple, que representam a quase totalidade de smartphones disponíveis no mercado nacional, disponibilizam as informações de geolocalização através de APIs e estas só podem ser utilizadas por meio de regras próprias de permissão de uso.
Todos os aplicativos que quiserem utilizar a geolocalização de seus usuários precisam utilizar um disclaimer padrão, que aparece de forma bem clara a objetiva nas telas dos aparelhos – inclusive diferenciando o uso foreground (apenas durante o uso) e background (sempre). A decisão é sempre do usuário, porém algumas funcionalidades dos aplicativos acabam não funcionando como deveriam dependendo da permissão concedida.
Em resumo, acaba sendo uma relação de reciprocidade, em que os usuários estarão cada vez mais dispostos a compartilhar os seus dados sempre que entenderem que, em contrapartida, terão um serviço ou produto melhor para o uso.
*João Carvalho, CEO da Hands Mobile Advertising, co-fundador da Pontomobi, com passagem pela Wharton School e professor da FGV
