Negócios

A festa das marcas

Na 11ª edição do ranking As Marcas Mais Valiosas do Brasil, a DINHEIRO e a Kantar Vermeer consagram a Skol e o Google. Os desafios da era digital e o valor da ética para as empresas deram o tom do evento de premiação, em São Paulo



Profissionais de marketing de diversas áreas e empresas estiveram reunidos em São Paulo, na sexta-feira 19, para a celebração da 11ª edição do ranking As Marcas Mais Valiosas do Brasil, estudo exclusivo realizado pela Kantar Vermeer, em parceria com a DINHEIRO. A Skol, eleita a Marca Mais Valiosa do País pela quinta vez consecutiva, e o Google, pela segunda vez seguida a Marca Mais Forte, foram as grandes estrelas do evento, realizado no Espaço Apas, na sede da Associação Paulista de Supermercados, em São Paulo.

Na semana em que a delação de Joesley Batista, dono da JBS, jogou o País em mais uma crise institucional, o valor da ética para as marcas foi um tema de destaque nas palestras e nas conversas que se sucederam durante a premiação. Os desafios da era digital também estiveram em pauta. O alinhamento entre a atuação ética das empresas com o valor de suas marcas fica claro no caso da Skol. “Uma marca deve ser construído em longo prazo”, afirmou Paula Lindenberg, vice-presidente de marketing da Ambev, que recebeu o prêmio de Marca Mais Valiosa no Brasil. “Mas é a consistência da marca que faz com que o consumidor perceba o seu valor.”

A executiva apresentou, em sua palestra, a nova campanha da cervejaria, que tem como mote a diversidade. Ela ressaltou que, na base dos valores da Skol, estão a juventude e a inovação. “A Skol surgiu para ser diferente e lançar tendências no mercado”, afirmou Lindenberg. Para Milton Gamez, diretor de núcleo da Editora Três, um dos pontos mais importantes ressaltados pela pesquisa é o entendimento das marcas em relação à importância de se posicionar. “O que mais impressionou este ano é o fato de as marcas estarem mais voltadas para a atitude dos consumidores, do que para o ato da venda”, afirmou o diretor. “Esse é o papel importante das marcas: influenciar e serem influenciadas pelos consumidores.”

Mais forte: Gamez e Lauren Pachaly, diretora do time de criação do Google
Mais forte: Gamez e Lauren Pachaly, diretora do time de criação do Google (Crédito:Claudio Gatti)

Nesse sentido, o Brasil passa por um momento delicado, em que esse posicionamento por parte das empresas se torna fundamental. O CEO da Kantar Vermeer na América Latina, Eduardo Tomiya, apresentou uma pesquisa sobre o “Sonho Brasileiro”. Durante sua palestra, ele perguntou aos presentes qual era a imagem que o brasileiro tinha do Brasil, caso o País fosse uma pessoa. O resultado surpreendeu a todos. “O brasileiro aponta como a principal característica do País a desonestidade”, afirmou o CEO.

Por outro lado, a pesquisa mostra, também, que há um aumento na preocupação com o ganho de sabedoria. A educação está mais importante para o brasileiro. “Marcas que estejam, de alguma forma, incentivando a cultura e a educação tendem a ganhar mas credibilidade junto ao consumidor”, disse Eduardo Tomiya. Crescer na crise e ganhar a confiança do consumidor são, também, os grandes desafios das marcas no ambiente digital. Esse foi o tema da mesa-redonda com a diretora de marketing da Netshoes, Gabriela Platinetty, o diretor de marketing do BTG Pactual, André Alves, e Beth Ann Kaminkow, CEO da Kantar Vermeer.

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Os palestrantes: André Alves, diretor do BTG Pactual; Beth Ann Kaminkow, CEO da Kantar Vermeer; Gamez; Gabriela Platinetty, diretora da Netshoes; Tomiya, CEO da Kantar Vermeer na América Latina; e Sonia Bueno, presidente da Kantar Brasil
Os palestrantes: André Alves, diretor do BTG Pactual; Beth Ann Kaminkow, CEO da Kantar Vermeer; Gamez; Gabriela Platinetty, diretora da Netshoes; Tomiya, CEO da Kantar Vermeer na América Latina; e Sonia Bueno, presidente da Kantar Brasil (Crédito:Claudio Gatti)

Para Kaminkow, as marcas precisam pensar em estratégias de curto e longo prazo. Mas sempre olhando para o futuro. “As marcas que não enxergam longe são as que se perdem no meio do caminho”, afirmou a CEO. Para Alves, que também lidera o marketing digital do BTG, um desafio é alcançar novos investidores com uma comunicação mais acessível ao público leigo. “O trabalho do BTG é, justamente, simplificar a linguagem”, disse o executivo. Já a Netshoes, que figura entre as 60 marcas mais valiosas do Brasil pela primeira vez, construiu toda sua identidade na web. “A internet abre as portas para uma infinidade de clientes”, afirmou Platinetty. E a mobilidade é cada vez mais importante.

De acordo com a executiva, metade do tráfego do site, hoje, vem de smartphones. Essa tendência fica evidente quando se olha para o Google, a Marca Mais Forte do Brasil. Lauren Pachaly, que dirige o time de criação da empresa, ressaltou a importância dos dispositivos móveis na estratégia do gigante da internet. Durante as Olimpíadas do Rio, por exemplo, foram feitas várias ações para incentivar o uso das ferramentas de buscas e tradução disponíveis para smartphones. “O Larry Page (fundador do Google) diz que a tecnologia tem de resolver os problemas das pessoas, para que elas possam, simplesmente, viver suas vidas”, disse Pachaly. “Acreditamos muito nisso.”


Agora, todo esse esforço é em vão se, no fim do dia, as ações de marketing não se traduzirem em ganhos para as empresas. Quanto a isso, no entanto, empresas com marcas fortes têm pouco a se preocupar. Segundo Doreen Wang, líder global da BrandZ, pesquisa de mercado conduzida pela Kantar Millward Brown e é a fonte primária para a definição das marcas mais valiosas, essas companhias são mais resilientes na crise. “Se, há doze anos, alguém tivesse investido US$ 1 na lista S&P 500, o principal índice da bolsa de Nova York, seu retorno seria de 73%”, afirmou Wang. “Se isso fosse feito com as empresas líderes da BrandZ, o retorno teria sido de 122,8%, quase o dobro.”