18/06/2021 - 12:00
A cidade de Maranello, no norte da Itália, é conhecida como a casa da Ferrari. É na região que está a linha de produção de seus superesportivos e o museu onde ficam expostos tanto modelos clássicos, criados desde a fundação da montadora, na década de 1940, quanto alguns dos lançamentos mais desejados do mundo. A cidade respira gasolina e tem como trilha sonora o ronco inconfundível de motores hiperpotentes. No último final de semana, Maranello ganhou mais um predicado. Desta vez, não pelo design dos veículos e sim pelo das roupas. Na passarela, a primeira coleção prêt-à-porter assinada pela Ferrari.
As peças apresentadas no desfile são assinada por Rocco Iannone. Antes de assumir a posição de diretor criativo da Ferrari, ele trabalhou na grife italiana Pal Zileri, foi designer de peças masculinas da Giorgio Armani e passou pela Dolce & Gabbana. Suas peças evocam as cores clássicas dos carros da montadora, em especial o vermelho e o amarelo, mas a inspiração principal vem do streetwear mais sofisticado, com camisetas ostentando o logo da Ferrari em tamanho gigante, além de tiras reflexivas e tecidos emborrachados que remetem às pistas de corrida.
A coleção também tem foco na diversidade. Todas as peças serão oferecidas em tamanhos pequenos (XXXS) e grandes (XXXL), e cerca de 80% delas são “agênero”, ou seja, podem vestir homens e mulheres. Para a professora da ESPM e especialista em mercado de luxo Lilyan Berlim, “a Ferrari se posiciona como um avatar da estética italiana”. Isso porque poderá alcançar um público que não era contemplado pelos carros da marca. “São consumidores loucos por novidades e de olho nas tendências de lifestyle”, disse. Daí a aposta da marca em algo que transcende a exclusividade para se tornar motivo de engajamento com a marca. As bandeiras levantadas pela Ferrari na moda parecem não combinar com seus carros esportivos. E é esse paradoxo que pode tornar as roupas da grife mais atraentes para uma geração que nem sequer liga para automóveis — mas valoriza causas. “Contemplar a diversidade de formas do corpo e incorporar materiais sustentáveis na confecção das peças traz as narrativas atuais para dentro da marca”, afirmou Lilyan.
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- RENOVAÇÃO O diretor criativo Rocco Iannone e o executivo Nicola Boari (à esq.), responsável pela estratégia de diversificação da marca. Eles colocam a Ferrari na briga pela pole position das marcas mais desejadas.
PARQUES TEMÁTICOS A linha de roupas não será sazonal. Os lançamentos serão em etapas ao longo deste e do próximo ano. A primeira seleção de peças já está disponível on-line e em algumas lojas da Ferrari. Em setembro, elas estarão à venda no site Farfetch. Ainda em 2021 será lançada também uma parceria com o site de moda Highsnobiety. Em 2022, as peças chegarão a lojas multimarcas selecionadas na Europa, Estados Unidos e China. As roupas custarão entre 1,5 mil e 2 mil euros; as peças de couro, como bolsas, 1 mil euros; e os tênis, entre 600 e 700 euros.
A estratégia de Ferrari para se tornar uma marca de lifestyle teve início há pouco mais de dois anos. Foi quando John Elkann, CEO da holding Exor, dona da Ferrari, colocou o então diretor de marketing Nicola Boari para comandar o projeto de diversificação da marca. Em 18 meses, Boari cortou pela metade a quantidade de lojas, licenças e parcerias que já existiam e redefiniu o foco. A moda é apenas uma das frentes em que a Ferrari pretende atuar. No setor de entretenimento estão previstos parques temáticos em Barcelona e Dubai. A empresa vai investir ainda em e-sports, licenciamento e em experiências de luxo para os donos dos carros esportivos. A expectativa é que as novas vertentes de negócios representem 10% do faturamento na próxima década.
Entrar no mercado de moda é um passo importante para democratizar a marca sem perder a exclusividade com a qual a Ferrari está associada. Um equilíbrio delicado que vem sendo construído também por grifes tradicionais, como Gucci e Louis Vuitton. Elas buscam ampliar sua relevância cultural oferecendo peças digitais em games ou explorando as demandas sociais de seus futuros consumidores. É uma maneira de ampliar o “capital simbólico” — fator decisivo no momento de estabelecer o preço das roupas.
O passo dado pela Ferrari pode não parecer tão inovador. Montadoras alemães, com BMW e Porsche, já licenciam suas marcas para roupas e outros produtos relacionados, como malas de viagem, bolsas, bonés e chaveiros. A própria Ferrari já vendia relógios e macacões em suas lojas. A diferença agora é dissociar a coleção de roupas daquilo que um fã da marca busca como souvenir. Ao entrar no mundo fashion, a Ferrari briga pela pole position do circuito das marcas mais desejadas.
