28/04/2017 - 19:00
Principal ícone do mercado de reservas de viagens online, o Booking.com acumula marcas impressionantes em mais de duas décadas de estrada. Comprada em 2005 pelo grupo americano Priceline.com, por US$ 135 milhões, a empresa responde hoje por mais de dois terços da receita de US$ 10,7 bilhões da holding, dona de marcas fortes como a Kayak e a RentalCars.com, e é avaliada em US$ 88,7 bilhões. Outros números reforçam a bagagem adquirida nessa trajetória. O site oferece mais de 1,2 milhão de acomodações em 227 países. E responde, em média, por 1,1 milhão de transações diárias.
Apesar de consolidar a plataforma como um canal de vendas essencial para os hotéis, essa escala traz à tona um grande desafio: como lidar com as frequentes acusações de que usa o seu poder de barganha para pressionar as margens e lucros de seus parceiros. Há um ano à frente da companhia, a holandesa Gillian Tans já se acostumou a lidar com esses questionamentos. “Eu entendo essas alegações. Num mundo ideal, ninguém precisaria de intermediários”, diz a CEO global do Booking.com. Ela destaca alguns elementos para defender o modelo adotado.
O fato de os parceiros ingressarem gratuitamente na plataforma e só pagarem uma comissão ao site no caso de reservas geradas é um deles. Segundo fontes de mercado, a taxa varia de 13% a 35%. A oportunidade dos hotéis, especialmente os de menor porte, terem acesso a um canal digital, de escala global, é mais um componente. O custo mais baixo de divulgação, se comparado às verbas necessárias para financiar uma campanha de publicidade, completa o pacote. “Somos um canal de marketing altamente rentável para gerar negócios em todo o mundo.”
Essa relação de amor e ódio encontra eco no mercado brasileiro. Segundo o Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil (FOHB), os sites de viagens online responderam por 13% das reservas realizadas no País, em 2016. Os dados levam em conta as operações dos associados da entidade, que reúne redes como AccorHotels e Royal Palm. Para este ano, a projeção é de uma participação de 20%. Com uma fatia de 21,6%, o Booking.com lidera o segmento, à frente do Expedia e do Decolar.com, que detêm, respectivamente, 9,1% e 8,7%.
Apesar da relevância crescente para o setor, o trio foi alvo de uma representação do FOHB no Conselho de Administrativo de Defesa Econômica (Cade), em agosto. A queixa reside em uma cláusula incluída nos contratos desses sites. Ela determina que os hotéis não podem ter uma oferta com melhores condições em outros canais de venda, sejam eles físicos ou digitais. “É inegável a importância dessas ferramentas, mas essa cláusula limita e amarra os parceiros”, diz Orlando de Souza, diretor do FOHB.
Porém, mesmo os gigantes do setor reconhecem que o maior impacto é reservado a outras companhias dessa cadeia. E, nesse caso, as grandes vilãs são as comissões cobradas, que variam de acordo com fatores como a posição de destaque nas buscas realizadas pelos viajantes. “Esses operadores dificultaram a sobrevivência, principalmente, dos hotéis pequenos e independentes”, disse Patrick Mendes, CEO da AccorHotels na América do Sul, em entrevista concedida em março à DINHEIRO.
Em resposta a essas críticas, Gillian ressalta que mais de 25 autoridades de concorrência em todo o mundo analisaram o modelo do Booking.com e de rivais. E que o resultado tem sido favorável a esses sites. Isso não impede que a companhia busque aprimorar seu relacionamento com parceiros. Uma das iniciativas recentes foi a criação da BookingSuite, divisão que oferece softwares, no modelo de computação em nuvem, para que esses hotéia parceiros possam desenvolver seus próprios canais online. O pacote dá acesso a atualizações contínuas, sem custo extra.
A empresa também está atenta ao avanço do Airbnb. Inspirado ou não pela startup bilionária, o site tem diversificado suas ofertas de hospedagem. Do pacote antes mais restrito a hotéis, hoje, o inventário inclui mais de 30 categorias, que vão desde iglus, na Finlândia, castelos, casas na árvore até barcos e um albergue instalado em um antigo Boeing 747, em Estocolmo.
Outro foco é aprimorar a experiência dos usuários.
A plataforma vem adicionando novos recursos, como informações sobre o que fazer, opções de transporte e previsão de tempo no destino escolhido. A aposta mais nova é o uso da inteligência artificial. O Booking.com está incorporando, pouco a pouco, esse conceito. A ideia é criar assistentes virtuais para ajudar os viajantes a encontrar exatamente o que procuram em suas viagens. “Essa tecnologia vai nos permitir criar uma experiência mais personalizada”, diz Gillian, que, à parte de qualquer polêmica, aponta a prioridade da companhia. “Queremos assegurar que todos os nossos clientes e parceiros possam fazer suas melhores escolhas.”
Colaborou: Carlos Eduardo Valim
