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Facebook volta a sorrir

A rede social de Mark Zuckerberg superou sua maior crise ao atingir um valor de mercado recorde de US$ 584 bilhões. Agora, um de seus principais desafios é encontrar novas formas de dominar a internet

Crédito: Justin Sullivan (Getty Images)

Mark Zuckerberg, CEO e fundador do Facebook: “Eu comecei o Facebook, eu lidero a companhia e sou responsável pelo que acontece aqui” (Crédito: Justin Sullivan (Getty Images))

Na manhã do dia 10 de abril deste ano, o tradicional uniforme usado por Mark Zuckerberg foi deixado dentro do armário. No lugar da vestimenta composta por uma calça jeans, uma camiseta básica e um tênis simples, o executivo que comanda o Facebook optou por um terno escuro e bem cortado. O traje, escolhido especialmente para a ocasião, não era o único elemento destoante na famosa figura de um dos homens mais poderosos do mundo. À frente da maior rede social de todos os tempos, o jovem CEO de 34 anos já estava mais do que acostumado a enfrentar plateias com certa desenvoltura, mesmo não tendo a oratória como um de seus maiores dons.

Naquele dia, no entanto, durante as cinco horas e dez minutos em que foi sabatinado por 44 senadores no Capitólio, sede do Congresso americano, em Washington, não foram poucos os momentos nos quais ele se mostrou pouco confortável, apesar do nítido desconhecimento de boa parte de seus “inquisidores” sobre o modus operandi de seu negócio. O semblante preocupado surgiu, por exemplo, quando o senador republicano Lindsey Graham perguntou quem era o maior concorrente do Facebook. Depois de uma sequência de questionamentos em que não conseguiu obter uma resposta exata, o congressista finalizou o diálogo com uma indagação que remeteu a um dos principais argumentos dos críticos da rede social. “Você não acha que tem um monopólio?”, disse Graham. “Certamente, não me parece assim”, afirmou Zuckerberg.

A julgar pelo motivo da visita ao Capitólio, não seria exagero afirmar que, à parte de qualquer concorrente, a maior ameaça ao Facebook é, ao menos até o momento, a própria empresa. Ou as falhas cometidas por ela. A maior delas ocorrida há pouco menos de um mês do depoimento de Zuckerberg perante o congresso americano. No dia 17 de março veio à tona um escândalo que causou tremores em Menlo Park, na Califórnia, onde está localizado quartel-general da rede social.

Personagens da crise: funcionário da Cambridge Analytica, Christopher Wylye (à dir.), divulgou o escândalo do uso indevido de dados do Facebook pela consultoria comandada por Alexander Nix (à esq.). por consequência, a rede social perdeu US$ 95 bilhões em valor de mercado (Crédito:Patricia De Melo Moreira ( Afp Photo) e Dan Kitwood/Getty Images)

Reportagens do jornal americano The New York Times e dos diários ingleses The Guardian e The Observer acusavam o Facebook de ter permitido que dados de 50 milhões de usuários – número que posteriormente foi corrigido para 87 milhões – fossem usados indevidamente pela consultoria britânica Cambridge Analytica, comandada pelo empresário Alexander Nix, com o objetivo de manipular as eleições americanas e o referendo do Brexit. As denúncias, feitas pelo cientista de dados da própria consultoria, Christopher Wylie, acertaram em cheio o Facebook. Nenhum eventual rival ou mesmo um fator externo chegou perto de gerar tantos estragos à operação como os desdobramentos do caso.

Em poucos dias, o Facebook viu seu valor de mercado cair US$ 95 bilhões, para US$ 442 bilhões, e entrou na berlinda dos congressistas americanos e de autoridades de diversos países, incluindo o Brasil. Passados três meses, tudo indica que a companhia superou a maior crise da sua história. Ao menos, sob a perspectiva do mercado de capitais. Na quinta-feira 21, Zuckerberg e os investidores da rede social voltaram a sorrir quando a empresa fechou o pregão da Nasdaq avaliada em US$ 584 bilhões. O montante não representou apenas um crescimento de 32% sobre o ponto mais baixo do ano, mas também, o recorde de valorização desde que o Facebook abriu capital, em 2012, quando foi avaliado em US$ 72 bilhões.

Na época do IPO, a capacidade de Zuckerberg liderar a empresa era um dos fatores mais questionados por investidores e acionistas. O ex-estudante de Harvard, que criou a rede social no próprio dormitório da prestigiada universidade americana, ao lado do brasileiro Eduardo Saverin e dos americanos Chris Hughes e Dustin Moskovitz, era considerado imaturo e despreparado para a função por boa parte do mercado. Mas o seu comportamento nos meses seguintes ao vazamento do escândalo ajuda a explicar a recente trajetória de recuperação da empresa.

Depois de um silêncio de quatro dias, logo após a divulgação do caso, o CEO da rede social passou a adotar uma postura mais ativa na operação, reforçando, em diferentes ocasiões, as falhas da companhia e os planos para corrigi-las, além de buscar ser um pouco mais transparente sobre a operação. “Está claro que não fizemos o suficiente para evitar que as nossas ferramentas também fossem usadas para o mal”, afirmou Zuckerberg, no depoimento ao Congresso americano. “Não tivemos uma visão ampla da nossa responsabilidade e isso foi um grande erro. E foi meu erro. Eu comecei o Facebook, eu lidero a companhia e sou responsável pelo que acontece aqui.” No pregão do dia 10 de abril, quando o CEO depôs em Washington, as ações do Facebook subiram 4,5%, a maior alta diária dos ativos em dois anos.

Em conjunto com o mantra de Zuckerberg, outro fator, de maior peso, parece ter contribuído para que o Facebook rapidamente se reerguesse: os resultados da rede social. Em abril, a companhia divulgou o balanço referente ao primeiro trimestre de 2018. No período, a empresa apurou uma receita líquida de US$ 11,9 bilhões, 49% superior ao faturamento reportado em igual período, um ano antes. O lucro líquido cresceu 63%, para US$ 4,9 bilhões. Para analistas consultados pela DINHEIRO, ficou claro que Wall Street está muito mais preocupada com os números do Facebook do que com eventuais escândalos. “A violação dos dados foi interessante apenas para os reguladores. E Zuckerberg lidou bem com eles”, diz Michael Pachter, analista da corretora americana Wedbush. “As ações se recuperaram porque o negócio segue com um ótimo desempenho.”

Sob esse cenário, a lém da recuperação recente, as perspectivas de crescimento do Facebook passam por seus investimentos em outros negócios. Isso porque a empresa conta com uma base superior a 1 bilhão de usuários em três frentes distintas, além da própria rede social. Comprado em 2014, por US$ 22 bilhões, o WhatsApp, aplicativo de mensagens instantâneas desenvolvido pelos americanos Brian Acton e Jan Koum, encerrou 2017 com 1,5 bilhão de usuários ativos por dia. Com essa base, Zuckerberg e sua trupe passaram a lançar recursos com potencial de trazer receitas para o serviço.

O principal deles é a versão para empresas, que começou a ser testada em setembro do ano passado. Uma das possibilidades é a integração do aplicativo às plataformas de atendimento das companhias. No Brasil, o Itaú Unibanco foi o primeiro cliente corporativo a seguir esse caminho. A guinada para encorpar o WhatsApp não significa que o Facebook se esqueceu do Messenger, seu serviço de mensagens instantâneas desenvolvido “dentro de casa” e integrado à rede social. Em agosto de 2017, a empresa anunciou que passaria a permitir anúncios publicitários dentro da plataforma. As propagandas são exibidas diretamente na lista de contatos de cada um dos 1,3 bilhão de usuários que o Messenger registrou ao fim do ano passado.

Ao que tudo indica, porém, o grande trunfo do Facebook parece ser o Instagram. Criada em 2010 pelo americano Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger, a rede social de fotos e vídeos foi comprada em 2012 pela bagatela de US$ 1 bilhão. A negociação foi liderada, do começo ao fim, pelo próprio Zuckerberg, segundo relatou, na época, o jornal americano The Wall Street Journal. O fato de apenas ter comunicado ao conselho de que a transação já havia sido feita gerou questionamentos. Muitos acreditavam que a decisão havia sido precipitada e que o Facebook estava pagando demais por um aplicativo que contava com pouco mais de 30 milhões de usuários e que não tinha um plano de negócios definido. Seis anos depois, esse valor se mostra praticamente uma pechincha. Uma avaliação privada feita pela Bloomberg, na semana passada, estimou que o valor de mercado do Instagram é de US$ 100 bilhões.

Dados da consultoria eMarketer indicam que o Instagram foi responsável por 10,6% do faturamento de US$ 40,6 bilhões do Facebook em 2017. Para este ano, a previsão é de que a rede social de fotos e vídeos responda por 16% da receita da gigante de Menlo Park. Zuckerberg já sabia que o Instagram seria importante para o futuro de sua empresa muito antes disso. Em agosto de 2016, após tentativas frustradas de comprar o Snapchat, aplicativo de fotos e vídeos efêmeros, que se tornou febre entre o público adolescente, o executivo decidiu copiar o principal recurso de seu competidor e implementá-lo no Instagram – e posteriormente também no WhatsApp e no próprio Facebook. O sucesso foi quase que instantâneo. Em outubro de 2016, dois meses após ser lançada, a ferramenta Stories já era utilizada por 100 milhões de usuários do Instagram, contra pouco mais de 150 milhões de internautas que faziam uso do Snapchat, de acordo com dados da consultoria americana Statista. Um ano depois, o recurso era usado por 300 milhões de usuários por dia, contra uma média de 158 milhões de usuários registrados pelo Snapchat durante o quarto trimestre de 2017.

Gol de placa: depois de garantir a Libertadores da América, o Facebook está próximo de ser a única empresa, no Brasil, a ter os direitos de transmissão da liga dos campeões em tv aberta (Crédito:AFP Photo / Lluis Gene)

O Snapchat não é a única empresa que precisa se preocupar com esse crescimento agressivo. Com 1 bilhão de usuários registrados e previsões de que esse número dobre até o fim de 2023, o Instagram agora mira o reinado YouTube, do Google. Em 20 de junho, a companhia lançou o IGTV, uma plataforma para a exibição de vídeos em formato vertical e mais longos – já que o Stories permite películas com somente 15 segundos de duração. Inicialmente, o conteúdo postado não contará com publicidade, o que vai impedir que os internautas ganhem dinheiro com a plataforma, como acontece com o YouTube. Porém, tudo indica que essa restrição deverá ser temporária. “Isso precisa ser corrigido para que possamos começar a considerar seriamente o IGTV como uma ameaça à plataforma de vídeos do Google”, diz James Cordwell, analista da consultoria britânica Atlantic Equities. Ele, no entanto, destaca uma possível vantagem do serviço na competição com o rival do Google. “O Instagram inovou em torno da interface do usuário, uma área em que o YouTube está um pouco deficiente.”

Investir em streaming não é uma ideia nova em Menlo Park. Em agosto do ano passado, a companhia lançou o Watch, um serviço disponível dentro próprio aplicativo da rede social e que exibe programas esportivos, jornalísticos e também de entretenimento. Para abastecer a plataforma, foram firmados acordos com emissoras americanas de televisão, como ABC News, Fox News e CNN, além de empresas produtoras de conteúdo, como BuzzFeed, ATTN e Vox Media. De acordo com a agência de notícias Reuters, o Facebook vai pagar entre US$ 10 mil e US$ 35 mil por cada programa exibido e dar aos produtores 55% da receita resultante da publicidade exibida nos vídeos. Outra aposta pode vir do esporte bretão. Depois de garantir os direitos de transmissão das próximas quatro edições da competição sul-americana de futebol Libertadores de América, a rede social também está próxima de garantir a transmissão da Liga dos Campeões, conforme noticiou o portal UOL. A aquisição ainda não está plenamente concluída. Procurada, empresa não divulgou detalhes de sua operação neste segmento.

PROBLEMAS Os resultados do primeiro trimestre e a valorização recorde indicam que, apesar dos sustos, o Facebook atravessou a turbulência. Mas isso não significa, necessariamente, que a empresa tem pela frente um céu de brigadeiro. Um dos problemas no horizonte é uma série de disputas jurídicas, como consequência do escândalo, o que inclui desde ações coletivas de investidores até as investigações de autoridades dos Estados Unidos e de outros países. Os pontos de atenção vão além do caso Cambridge Analytica. Um estudo realizado no ano passado pela TheNational Bureau of Economic Research mostrou que, nos três meses que antecederam às votações americanas, reportagens fraudulentas que favoreceram o candidato republicano Donald Trump foram compartilhadas 30 milhões de vezes no Facebook, contra 8 milhões de artigos falsos compartilhados em prol da democrata Hillary Clinton. Grande parte desse conteúdo falso foi produzida na Rússia.

Os reflexos foram além do pleito. Em fevereiro deste ano, a Unilever, uma das maiores anunciantes do Facebook, ameaçou parar de injetar dinheiro na rede social. “Não vamos investir em ambientes que não protegem nossas crianças, que criam divisões na sociedade ou que promovam o ódio”, disse Keith Weed, diretor de marketing da Unilever. “Vamos priorizar nosso investimento apenas em plataformas que estão comprometidas em criar um impacto positivo para a sociedade.” Na ocasião, a declaração de Weed fez com que as ações do Facebook recuassem 3%, gerando uma queda de US$ 10 bilhões em valor de mercado para a companhia. “Nós fomos lentos para identificar a interferência russa nas eleições americanas”, disse Zuckerberg durante a F8, o principal evento anual da empresa, ocorrido em maio. Na conferência, o CEO reafirmou que, até o fim do ano, a companhia terá mais de 20 mil funcionários exclusivamente dedicados à segurança e revisão dos conteúdos postados na rede. “Um dos desafios do Facebook, de longe, continuará sendo a disseminação viral de conteúdo falso em sua plataforma”, diz Jay Wilson, diretor de pesquisas do Gartner. “Embora isso não seja um problema apenas do Facebook, mas das organizações de notícias e dos governos.”

Esse esforço também integra o desafio da empresa para recuperar a credibilidade perante parte dos usuários. Os casos recentes que colocaram a rede social sob os holofotes foram seguidos por uma campanha com a hashtag #DeleteFacebook. A iniciativa contou com o apoio de empreendedores como Elon Musk, que apagou os perfis de suas companhias, Tesla e SpaceX, na rede. E a preocupação com a “deserção” de usuários não é um movimento restrito às questões de segurança e privacidade. Mas também de interesse. Uma pesquisa divulgada pela consultoria americana Pew Research, em maio deste ano, revelou que o Facebook perdeu espaço entre os adolescentes americanos, na faixa de 13 a 17 anos. Dos 71% de participação que tinha nessa faixa etária, em 2015, a companhia caiu para 51%, no ano passado. Nesse intervalo, a rede social foi superada pelo YouTube, do Google, com 85%, pelo Instagram, do próprio Facebook, com 72%, e pelo Snapchat, com 69%. “O Facebook está perdendo usuários jovens em uma tração cada vez mais rápida. É provável que os usuários mais velhos sigam esse mesmo caminho no médio prazo”, diz Alex Salkever, analista independente do Vale do Silício.

A prova de que o Facebook está aprendendo com seus erros veio na quinta-feira 28 Um texto publicado pelo pesquisador Inti De Ceukelaire, no site Medium, alertou que um aplicativo chamado NameTests expôs dados de 120 milhões de contas da rede social. Contudo, essas informações não foram usadas por terceiros e o incidente foi corrigido ainda em abril, quando Ceukelaire avisou o Facebook por meio do programa de recompensas da companhia para a descoberta de falhas encontradas em seus serviços.


Do digital ao impresso

Maior mídia do planeta, o Facebook não produz nenhum conteúdo. Nos últimos anos, essa afirmação tornou-se comum quando as discussões tinham como tema a crescente relevância da rede social de Mark Zuckerberg entre os usuários. Mas, ao que tudo indica, essas palavras vão deixar de fazer sentido. Em mais uma estratégia que vai além de seu negócio principal, a companhia lançou, na semana passada, a primeira edição da Grow, publicação impressa que está sendo distribuída gratuitamente em salas VIP de aeroportos e estações de trem da Inglaterra, além de ser enviada diretamente a clientes da empresa. O ponto curioso é o fato de que, mesmo com o formato tradicional de uma revista, o Facebook se recusa a usar o termo quando se refere à novidade.

“A Grow é parte de um programa de marketing de negócios que compartilha conteúdo sobre liderança diretamente com nossos clientes por meio de um evento anual”, disse a chefe do marketing do Facebook para o Norte da Europa, Leila Woodington, em comunicado. A capa da edição de estreia traz um perfil de Oscar Olsson, homem forte da varejista sueca de moda H&M. Há também matérias sobre startups francesas e colunas com dicas de empreendedorismo. Além da revista de negócios, o Facebook também pretende realizar eventos fechados em que vai tratar de temas relevantes do mundo corporativo. Neste ano, esses encontros devem acontecer na França, na Itália, na Alemanha e na Suécia, além do próprio Reino Unido. As datas ainda não foram definidas.