06/03/2020 - 9:00
Poucas vezes a estreia de um veículo de comunicação chega cercada de tanta expectativa. E dúvidas. A questão do milhão que toma conta do meio jornalístico-publicitário não é apenas comercial – a fatia do bolo que ficará com a marca –, mas igualmente saber se ela será pautada por um alinhamento ao governo Bolsonaro. A origem da dúvida procede desde que o próprio presidente saudou a chegada da emissora numa live em fevereiro. “Está para ser inaugurada uma nova TV no Brasil, a CNN Brasil. Pelo que estou sabendo, vai ser uma rede de televisão diferente da Globo”, disse. “Torço para que isso seja real, para que a gente possa fazer com que nossos ministros deem entrevista para essa televisão.”
Nem é preciso levar humorista de segunda linha ao Palácio para entender o ‘lé-com-cré’ bolsonarista: se eu não gosto da Globo e saúdo a CNN é porque espero dela o oposto da Globo. Por parte da emissora, nenhuma versão oficial será dada até o lançamento, na segunda-feira 9. Mas a resposta efetiva virá mesmo seis dias depois, na estreia, o emblemático domingo 15, quando estão previstos protestos – impulsionados pelo próprio presidente Bolsonaro – contra o Congresso Nacional e o Supremo Tribunal Federal (STF).
Os investimentos são estimados em R$ 700 milhões em dez anos, sendo pelo menos R$ 80 milhões na implementação do canal. À frente da emissora estão o empresário Rubens Menin e o jornalista Douglas Tavolaro. Menin é o comandante do grupo controlador da construtora MRV, Banco Inter e a Log Commercial Properties. Tavolaro, que será CEO da CNN Brasil, foi da RecordTV, emissora que é uma espécie de contraponto, na avaliação do presidente, ao que ele chama de perseguição da Globo. Menin – que tem fortuna estimada em US$ 1,1 bilhão pela Forbes – possui 65% das ações da emissora. Os outros 35% pertencem a Tavolaro. Cerca de 400 jornalistas compõem o time de profissionais da CNN Brasil, cuja sede ocupa área de 4 mil metros quadrados na Avenida Paulista, em São Paulo.
A emissora americana passou a ser conhecida dos brasileiros a partir das transmissões ao vivo da guerra do Golfo Pérsico, entre 1990 e 1991, e da caça do presidente americano George Bush a Saddam Hussein. Por aqui ela será transmitida pelo canal 577 nas operadoras Net/Claro, Sky, Oi e Vivo TV. Somando-se a isso outras plataformas, como aplicativos de celular, site e redes sociais, a intenção da emissora é falar diariamente para 60 milhões de pessoas, quase um terço da população brasileira.
O conceito multimídia também está conectado às oportunidades de garantir parte da fatia do mercado publicitário brasileiro que, entre janeiro e setembro de 2019, atingiu R$ 12,5 bilhões, segundo dados do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) e levando em conta informações de 226 agências. Mesmo em queda, televisão aberta ainda lidera o ranking, com R$ 6,63 bilhões (53% do total). Internet abocanhou 20% do bolo, com R$ 2,59 bilhões. A questão é que os números do digital estão subrepresentados porque a verba abocanhada por gigantes como Facebook (mais Instagram) e Google (incluindo YouTube) não estão na conta. Nos Estados Unidos, o investimento no digital já superou o de TV aberta. No Brasil caminha para isso.
A CNN Brasil nasce com o propósito de rivalizar pela disputa de verbas publicitárias com a Globonews, canal fechado de notícias do grupo Globo, satanizado pelo presidente Jair Bolsonaro desde que assumiu o comando do Palácio do Planalto. Na TV paga a destinação publicitária abocanhou 7% do total, com R$ 873 milhões nos nove primeiro meses de 2019, ante R$ 936,4 milhões do mesmo período em 2018. Mas quando se fala de alinhamento ou afastamento editorial em relação a Bolsonaro o dinheiro que estará em jogo é a fatia de investimentos em comunicação feitas pelo governo federal, que em 2019 bateram em R$ 478,7 milhões – apenas do governo central, excluídas empresas de controle estatal, como bancos e a Petrobras.
Para trazer o dinheiro a emissora trouxe os profissionais. E tirou de concorrentes nomes com ares de estrelas do jornalismo televisivo brasileiro. No time estão, por exemplo, Evaristo Costa, Monalisa Perrone, William Waack, Reinaldo Gottino e Phelipe Siani. A estreia ocorre em um momento em que crescem os serviços de streaming no Brasil, como Netflix e Amazon Prime Video. No ano passado, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), 1,3 milhão de assinantes deixaram seus pacotes de televisão, quase 10% do total de clientes hoje no Brasil, pouco acima de 16 milhões, segundo dados da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA).
O CEO da AlmapBBDO, agência de comunicação responsável pelos serviços de criação publicitária e de mídia para a emissora, Filipe Bartholomeu, entende que o conteúdo é tão importante quanto à plataforma oferecida pela emissora. “Confiança é a palavra-chave no mercado publicitário e jornalístico. Independentemente da forma como vão consumir as informações, as pessoas procuram, cada vez mais, a qualidade do conteúdo. E isso a CNN Brasil traz”, diz. “O mercado vem enxergando a chegada da CNN no Brasil de forma muito positiva, já que, outros fatores, além da audiência, são levados em consideração na escolha do anunciante, como a credibilidade do parceiro de comunicação para associar a marca”, afirma Bartholomeu. É por esse motivo que o caminho editorial que a emissora irá adotar no seu início – se mais crítico ao governo federal ou se mais próximo à gestão bolsonarista – será a chave da resposta.
