08/09/2000 - 7:00
No mundo dos negócios, o século que está chegando ao fim foi marcado pelo poder das grandes corporações e, nas últimas décadas, pelos modismos administrativos. Palavras como downsizing e reengenharia infernizaram a vida de executivos obcecados por reduzir custos. Mais recentemente, gurus da gestão empresarial induziram empresas a gastar fortunas em sistemas com siglas como ERP e CRM, tidos como panacéia tecnológica para qualquer problema das companhias. Pouco ou quase nada disso resistirá à virada do milênio. Na empresa do século 21, não há espaço para essa vontade de pegar carona em cada nova onda. ?É hora de começar a discutir os problemas e não as supostas soluções?, diz o consultor Luiz Carlos Cabrera, da PMC Amrop.
Velocidade, flexibilidade, agilidade. Eis as novas palavras de ordem do mundo corporativo na era da Nova Economia, cada vez mais sujeita a alterações radicais. ?É preciso conseguir se adaptar rapidamente, não ter barreiras em relação às pessoas, tecnologias, conceitos?, explica Irineu Gianesi, coordenador do MBA em Administração do Ibmec. Para ter agilidade, as estruturas devem ser mais maleáveis. As empresas devem centrar forças naquilo que fazem melhor e estar abertas para parcerias e alianças. O tempo real, a globalização, a tecnologia exigem novas formas de fazer negócio, de gerir pessoas, de traçar estratégias. As organizações com estruturas rígidas, piramidais, serão substituídas por organogramas em rede (confira quadro abaixo). A integração das operações será virtual e não mais vertical. Para atender os clientes como se fossem únicos a produção em massa deve ficar para trás. É preciso entender o mercado como um ecossistema, valorizando a responsabilidade social, a ética, a diversidade de culturas dentro e fora do local de trabalho. Idéias valerão mais do que ativos materiais. O poder, agora, está nas mãos de quem pensa, e não nas de quem está com o dinheiro.
A empresa do século 21, com todas essas características, ainda não existe. Mas já há várias no caminho certo, despontando como vencedoras. É o caso de nomes como Promon, Bradesco e as subsidiárias brasileiras da Xerox e da GE. Leia nas páginas seguintes e entenda por quê.
Nas companhias do próximo século, as idéias valerão mais do que os ativos materiais. O poder, agora, está nas mãos de quem pensa, e não nas de quem simplesmente está com o dinheiro
ÉTICA MODELO DE NEGÓCIO
Na terça-feira, 5, Eloy Campagnoni Andrade, diretor jurídico da General Electric para o Brasil, almoçou com funcionários na filial da empresa em Campinas. No cardápio, um assunto cada vez mais presente nas discussões da multinacional americana: regras de conduta, dentro e fora dos portões da companhia. Naquela ocasião, havia um assunto específico em pauta: a utilização do correio eletrônico. Mas poderia ser diversidade no ambiente de trabalho, relacionamento com os clientes ou até mesmo com órgãos públicos. São temas que não acrescentam diretamente um centavo ao faturamento da GE. Mas são considerados estratégicos para garantir a sobrevivência da empresa no próximo milênio. ?Ser ética e ter boa reputação no mercado são um diferencial competitivo?, afirma Andrade. ?Uma instituição que queira crescer num mundo globalizado tem de desenvolver códigos para o seu público interno e externo. Esta é a forma de assegurar a sua credibilidade em diferentes mercados.?
A GE foi uma das primeiras empresas do mundo a formular um código de ética. Transformado numa espécie de manual, ele é a primeira peça entregue aos novos funcionários da companhia. O código é reformulado periodicamente e sua aplicação cobrada na prática. ?Temos uma preocupação em medir as ações tomadas?, diz Andrade. Manter a diversidade no ambiente de trabalho, contratando funcionários de raças, credos e opção sexual diferentes, por exemplo, faz parte das regras da empresa. De tempos em tempos, os líderes devem informar como está a sua equipe nesse quesito. A empresa preocupa-se inclusive em dar treinamento de conduta para os despachantes que cuidam dos seus interesses junto à alfândega. O mesmo acontece com representantes comerciais. Além disso, quem se sentir prejudicado por alguma prática dentro da empresa tem uma linha exclusiva para reclamar anonimamente sobre o seu problema. Se ainda assim o funcionário não se sentir à vontade, pode usar uma linha direta com a matriz nos Estados Unidos. Para a multinacional americana Xerox, a capacidade de
reavaliar o modelo de negócio não é uma vantagem competitiva, mas uma questão de sobrevivência. Conhecida mundialmente como uma fábrica de copiadoras, a empresa transformou-se nos últimos dez anos em fornecedora de soluções ligadas às suas máquinas. Até o slogan mudou, para The Document Company. Hoje, ela vive uma nova alteração. ?Passamos de simples prestadores de serviços a fornecedores de soluções de tecnologia da informação?, diz Henrique Pereira, diretor executivo de marketing de serviços da Xerox. Mais do que uma frase de efeito, isso significa uma verdadeira mutação. Há três meses, a empresa colocou no mercado o Aspix, sistema que oferece servidores e softwares terceirizados para empresas que não queiram ? ou não possam ? investir em tecnologia. É como se fosse um aluguel de aplicativos. Mais recentemente, há 15 dias, a subsidiária brasileira da Xerox lançou também um serviço de educação à distância, para atender outras empresas e escolas. A Xerox oferece consultoria, desenvolvimento de projetos e até o conteúdo dos cursos.
É isso mesmo, de fábrica de máquinas para prestadora de serviços pedagógicos. ?Esse reposicionamento é em grande parte uma iniciativa brasileira?, diz Pereira. ?Foi aprovada pela matriz e agora se espalha por outros subsidiárias.?
Atualmente, a área de
gestão de conhecimento
e de soluções representa 10% do faturamento. Daqui a três anos, essa participação deve quadruplicar. ?Fomos
percebendo que o posicionamento antigo não estava mais atendendo às necessidades do mercado.
Com o tempo, isso só tende
a se agravar?, afirma Pereira. ?Se não fizéssemos isso, no médio e no longo prazo perderíamos tanto participação de mercado quanto receitas.? Mas como perceber qual é a hora de mudar? Pereira destaca três pontos a serem analisado: o que a companhia é hoje, o que quer ser no futuro e como mudar hoje para atingir esse objetivo.
GENERAL ELETRIC o código, que serve para funcionários, clientes e fornecedores, garante sua credibilidade no mercado EQUIPE XEROX : de fabricante de copiadoras a prestadora
de serviços de educação à distância
Nas companhias do próximo século, as idéias valerão mais do que os ativos materiais. O poder, agora, está nas mãos de quem pensa, e não nas de quem simplesmente está com o dinheiro
TECNOLOGIA ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
As aparências enganam. Maior banco privado do Brasil, o Bradesco costuma ser visto como uma instituição pesada e conservadora. Quando o assunto é tecnologia, porém, é melhor incluí-lo no grupo da vanguarda. Poucas empresas nacionais são capazes de incorporar com tanta rapidez as inovações da era da tecnologia da informação. Poucas, da mesma forma, conseguem utilizá-las com tanta eficiência. ?A tecnologia é um meio e não um fim para alcançarmos nossos objetivos empresariais?, diz Luiz Carlos Trabuco, vice-presidente executivo do banco. ?Ela tem de viabilizar o seu negócio hoje, não no futuro?, diz. É preciso estar de olho no que vem por aí, mas sem acelerar demais e deixar para trás clientes e fornecedores.
Estar na ponta da tecnologia não é uma política nova no Bradesco. Nos anos 70, por exemplo, o banco alugou canais exclusivos do satélite Brasilsat para garantir rapidez no acesso às informações de suas agências espalhadas por todo o País. ?Começava o período inflacionário e sem dados sobre o dinheiro captado em Belém naquele dia, não teríamos como saber quanto poderíamos aplicar no mercado?, conta Trabuco. Mais recentemente, em 1995, foi um dos cinco primeiros bancos do mundo a disponibilizar seus serviços via Internet. E, no final do ano passado, passou a oferecer acesso gratuito à rede, liderando um fenômeno que mudaria a face da Web no Brasil. Autodenominado a primeira pontocom do País, o banco fez tudo isso tudo sem esquecer de que a origem de seu negócio está nos 3.434 postos de atendimento em todo território nacional.
?Saber usar bem a tecnologia não significa sair do mundo real e entrar no virtual?, afirma o prof. Alberto Luiz Albertin, coordenador na área de Negócios na Era Digital, da Fundação Getúlio Vargas (FGV). ?É preciso entender que o mercado é cada vez mais eletrônico, mas não só eletrônico?, diz. Isso nada mais é do que mapear como a sua empresa funciona hoje, ver o que está acontecendo com a concorrência, clientes etc., para ver quais as melhores aplicações de tecnologia para o seu caso. O grupo brasileiro Promon tinha tudo para se transformar em um dinossauro empresarial. Especializado na elaboração de megaprojetos de engenharia, estava fadado, assim como ocorreu com empreiteiras de porte, à extinção com o fim da era das grandes obras públicas e com a chegada de poderosos concorrentes internacionais. O gigante nacional, no entanto, soube ser ágil e flexível, como se exige das companhias nos tempos de Nova Economia. Ao perceber que sua principal fonte de recursos secaria, a Promon moveu-se em novas direções, como as telecomunicações e a tecnologia de informação. Mas sem perder o foco na sua especialidade, o gerenciamento de projetos. Há três meses, lançou-se em nova empreitada e criou a Promon IP, braço do grupo voltado ao e-business. Como espera competir em um ramo que não é da sua especialidade? Fazendo alianças estratégicas, receita considerada essencial na empresa do século 21. Cada companhia deve dedicar-se àquilo que faz melhor e criar parcerias para todo o resto.
?Não dá para ser bom em tudo, principalmente porque as soluções estão cada vez mais complexas?, diz Carlos Siffert, presidente da Promon. ?Procuramos parceiros com competências que não temos e que são complementares às nossas.? Se a Promon IP tivesse de investir para encontrar a melhor saída para cada cliente, gastaria milhões em infra-estrutura, contratações etc. Para ser competitiva a empresa criou uma rede de parceiros, em que até concorrentes se encontram. Microsoft, HP, Sun, Intel, Cisco, Oracle, entre outros, entram nos negócios dependendo das necessidades de cada cliente. ?Antes, as parcerias eram pontuais, agora elas são feitas para todo o processo do negócio?, diz Rodrigo Abreu, principal executivo da Promon IP. O sistema de alianças da empresa prevê também independência entre as partes, que só ficam juntas enquanto houver interesses em comum. Só assim é possível mudar se um negócio não está dando certo. ?O que vale hoje é a colaboração?, resume Siffert.
BRADESCO: exemplo de que não é preciso ser da Nova Economia para saber usar tecnologia e ganhar mercado ESCRITÓRIO DA PROMON IP, em sp: a empresa se dedica ao que faz melhor, o resto fica com seus parceiros
