Negócios

Emergentes no ataque

O novo mapa da economia mundial mudou a publicidade na Copa do Mundo. Pela primeira vez na história, empresas de países em desenvolvimento estão investindo - e lucrando - no maior evento esportivo do planeta

Desde 1974, quando João Havelange elegeu-se presidente da Fifa com o apoio dos países chamados de Terceiro Mundo – em especial os africanos –, a entidade se tornou uma verdadeira máquina de fazer dinheiro. Havelange percebeu que o futebol era um produto com alta capacidade de vendagem e passou a cobrar para que emissoras de televisão transmitissem as partidas e para que as empresas tivessem seus nomes ligados à competição.
 



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Mahyndra Satyam: a empresa indiana anunciou no encontro de Brasil e Costa do Marfim

Só em 2009 a Fifa, que se declara não lucrativa, teve uma receita superior a US$ 1 bilhão. Havelange conseguiu democratizar a participação de países de menor expressão nos Mundiais, mas a festa econômica da Copa ficou restrita às empresas das potências econômicas ao longo das últimas quase quatro décadas. Agora, pela primeira vez na história dos Mundiais, empresas de economias emergentes estão investindo – e lucrando – no evento.

Entre os oito patrocinadores da Fifa nesta Copa, quatro são de países que até uma década atrás eram considerados periféricos: Seara, do Brasil, MTN, da África do Sul, Yingli Solar, da China, e Mahindra Satyam, da Índia. Elas têm o mesmo espaço destinado a gigantes globais como McDonald’ s, Budweiser, Continental e Castrol, que desembolsam em média US$ 20 milhões por ano de contrato. Acima delas na hierarquia de marketing da Fifa estão apenas as chamadas parceiras, que pagam US$ 100 milhões por ano para ter esse título. Entre elas estão Adidas, Coca-Cola, Emirates, Kia, Visa e Sony.
 

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Yingli Solar: é um dos maiores fabricantes mundiais de captadores solares
 



O aparecimento de patrocinadores de países emergentes é reflexo da última crise financeira. Mostra que essas empresas estão dispostas a romper novas fronteiras e atuar globalmente. Todas já têm operações no exterior, mas ainda estão longe de ser marcas com penetração em mercados heterogêneos, como as líderes globais.

“Nosso objetivo é expandir o negócio para mercados emergentes e não ficar apenas no circuito Europa, Estados Unidos e China”, diz Judy Lee, diretora da Yingli Solar, uma das maiores fabricantes mundiais de equipamentos para a captação de energia solar. “Não há ferramenta melhor que o futebol para tornar nossa marca conhecida em mercados em que nunca ouviram falar de nós”, afirma. A Yingli é a primeira empresa chinesa a patrocinar a Fifa. Calcula-se que a tenha investido nisso perto de US$ 40 milhões.
 

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MTN: a operadora de telefonia sul-africana na partida entre a África do Sul e a França

A Seara, da gigante de alimentos brasileira Marfrig, fechou contrato com a Fifa com o mesmo objetivo. A companhia, que há pouco mais de duas semanas comprou a americana Keystone Foods por US$ 1,2 bilhão, quer também ser uma marca global. A Marfrig não revela quanto pagou para ter seu nome nos dez estádios do Mundial e em todos os eventos da entidade, mas estima-se que o valor tenha sido de US$ 140 milhões para esta Copa e para a de 2014. “Esse é o maior evento esportivo do planeta e investindo nele temos um resultado mensurável de exposição midiática e a oportunidade única de atingirmos milhões de consumidores potenciais, além de reforçar a credibilidade da nossa marca”, afirma o presidente da Marfrig, Marcos Molina dos Santos.
 

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Seara: um patrocinador brasileiro no jogo entre Uruguai e México
 

Não existe evento com abrangência similar à da Copa do Mundo. Na de 2006, na Alemanha, estima-se que mais de 800 milhões de pessoas assistiram à alguma das partidas: os jogos foram transmitidos para 214 países nos cinco continentes e cada um teve uma cobertura de mídia equivalente a mais de 800 horas. Na primeira semana da Copa da África, o site da Fifa teve mais de 50 milhões de visitantes. Pelo contrato, cada patrocinador tem seu nome exibido em absolutamente tudo o que a Fifa promove, além do direito de usar a marca da entidade em seus produtos. A MTN, operadora de celular sul-africana presente em mais de 20 países da África e do Oriente Médio, decidiu pagar US$ 65 milhões para ser uma patrocinadora da Fifa exatamente por esses números.

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“Nossa intenção, agora, é expandir as operações nos mercados em que atuamos e não há meio melhor de fazer isso que o futebol”, diz Ntombi Mhangwani, diretora de assuntos corporativos da MTN. “A partir de agora ficaremos conhecidos em países que nunca tinham ouvido falar de nós. Nossa entrada será mais fácil”, diz a executiva. Lógica semelhante motivou a  Mahindra Satyam, uma empresa indiana de tecnologia da informação, a apostar na Copa.

Atuando em mais de 50 países, a companhia é a responsável por todo o sistema de TI da Copa do Mundo de 2010 e também será responsável pela mesma área em 2014. “Estamos ganhando credibilidade e agora queremos atuar em outros grandes eventos esportivos, para valorizarmos ainda mais nossa marca”, diz Sharat Kumar, diretor de operações da empresa na Europa. Ainda é cedo para saber se a tacada global dessas empresas dará os frutos desejados. Mas uma coisa é certa: agora elas entraram definitivamente na corrida pela liderança global em seus segmentos.

 

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O patrocínio sumiu

A crise na seleção de futebol francesa já começa a dar prejuízo. Depois da briga entre técnico e jogadores que culminou na eliminação precoce dos franceses, vários patrocinadores começam a abandonar os Bleus. Um porta-voz do banco gaulês Crédit Agrícole confirmou a suspensão antecipada da propaganda televisiva. A cadeia de fast-food Quick também cancelou campanha publicitária e um executivo da empresa energética GDF Suez declarou que os vínculos contratuais com a seleção serão analisados. Outros patrocinadores (SFR, Carrefour e Toyota) deverão se reunir  com os dirigentes para definir uma nova estratégia. Só a Adidas garantiu que mantém o patrocínio.

Direitamente da Afríca do Sul


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