29/09/2010 - 21:00
Quando a rede varejista francesa Leroy Merlin, gigante com faturamento de 11 bilhões de euros, inaugurou sua primeira loja no Brasil, esperava-se um confronto direto com cadeias brasileiras de materiais de construção como C&C e Telhanorte. Passados mais de dez anos, a análise de consultores de mercado é outra. A empresa não só bateu de frente com as empresas do setor como avançou no mercado de decoração. A Leroy, hoje com 20 lojas no País, passou a incomodar redes mais focadas em produtos de design. Resultado: sua área de decoração já responde por um terço do faturamento estimado em R$ 1,8 bilhão. “Decoração é hoje o coração da Leroy Merlin. Não temos a maior, mas a melhor variedade de produtos”, afirma Alain Ryckeboer, diretor-geral da empresa no Brasil. “O que a Leroy tem feito é cobrir toda a cadeia de valor.
Com isso, lojas de decoração como Etna e Tok&Stok perderam espaço”, diz Adriano Gomes, professor da ESPM. Procuradas, Etna e Tok&Stok não se pronunciaram. Basta caminhar em uma loja da Leroy para perceber a sua estratégia. Salas e quartos de criança assinados por arquitetos, como o premiado Marcelo Rosenbaum, saltam aos olhos dos clientes. Se a exposição conseguir seduzir e convencer o cliente a comprar pelo menos um dos itens, como lustres, almofadas ou tapetes, ela cumpriu seu papel. Nascido em Lille, na França, há 44 anos, Ryckeboer está à frente da operação desde a entrada da Leroy no País, no fim da década de 90. Com o passar do tempo, percebeu que teria de adaptar os produtos vendidos ao gosto do freguês.
E cadeiras, racks, candelabros e até quadros faziam parte desse portfólio. Hoje, não descarta trazer novas peças para dentro dos pontos de venda. “Trocamos 25% das peças todos os anos”, diz Ryckeboer. Ao que parece, isso tem gerado bons resultados. O faturamento cresce a uma média de 20% ao ano e, em 2010, deve atingir R$ 2,3 bilhões, num salto de 30%.
Alain Ryckeboer: ”Decoração é hoje o coração da
Leroy Merlin. Não temos a maior, mas a melhor variedade de produtos”
Para identificar as necessidades dos clientes, a rede faz pesquisas constantes que exigem investimentos anuais de cerca de R$ 2,1 milhões. A partir desses estudos, a Leroy constatou que o consumidor brasileiro não tem o costume de se planejar com antecedência. De olho nisso, a empresa definiu que todas as suas lojas em solo brasileiro teriam entre dois e três mil metros quadrados reservados apenas para depósito de produtos para pronta entrega.
“O período mais difícil para a companhia foram os cinco primeiros anos no Brasil. Tivemos que retrabalhar todo o conceito das lojas, mas, de 2006 para cá, começamos a viver um período de consolidação”, diz Ryckeboer. O executivo planeja investimentos de R$ 1 bilhão para dobrar o número de lojas para 40 até 2015. “O Brasil se tornou prioritário para a Leroy entre os 12 países em que atua”, diz o executivo.
Ideias para ganhar o cliente: ambientes criados são decorados por arquitetos como Marcelo Rosenbaum
Prova disso é que a subsidiária deixou a matriz para trás ao ser a primeira no mundo a receber uma certificação de loja verde. Duas de suas unidades no Brasil, as de Niterói (RJ) e Taguatinga (DF), são 100% sustentáveis. Elas possuem desde o tratamento das águas de chuva até maior aproveitamento de iluminação natural, num total de 80 itens sustentáveis na construção.
O curioso é que a certificação foi concedida pelo instituto que representa a Démarche HQE, da França, que atesta a qualidade de prédios sustentáveis. São detalhes que fazem a diferença em um mercado altamente pulverizado, com 138 mil lojas de materiais de construção em todo o País. “A competitividade é extremamente alta. É um segmento no qual as redes buscarão se diferenciar cada vez mais”, diz Cláudio Conz, presidente da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco).
