Tecnologia

Dinheiro não compra usuário

Diante de uma platéia de estudantes e empresários americanos na Duke University, o engenheiro Don Peppers falou, pela primeira vez, sobre um conceito revolucionário de marketing: criar uma única campanha publicitária para um único consumidor. Era 1989. Pouca gente entendeu. A maioria não concordou. Uma década depois, o mesmo Don Peppers não passa um dia sem falar da mesma idéia. E cobra milhões de dólares para dar as dicas que os estudantes não queriam ouvir de graça. Montou uma empresa, Peppers and Rogers Group, tem escritório em sete países, escreveu três livros e é muito bem pago para prestar consultoria a clientes como AT&T, HP e Oracle. O motivo da virada? É dele o conceito de marketing individualizado ? que também atende pelos apelidos de one-to-one, CRM e marketing de relacionamento. ?Desenvolvi o conceito cinco anos antes de a Web existir. Diziam que era ficção científica. Hoje é fato científico?, contou em entrevista exclusiva a DINHEIRO. A idéia, que já foi até patenteada por Peppers, é que o consumidor é a maior riqueza da nova mídia. E tem de ser cultivado como tal. ?O one-to-one ensina como o consumidor quer ser tratado?, explica. Bem diferente do que os profissionais entendiam até então. ?Na rede, não se trata de produzir e achar clientes. É descobrir produtos para cada consumidor.?



Não que a idéia seja revolucionária. Ela simplesmente explodiu na Internet. Os recursos tecnológicos permitem, hoje, a tal abordagem individualizada. Programas de computador traçam as páginas em que você navegou. Descobrem quais os produtos que você já comprou. É por isso que, ao entrar no site de uma empresa aérea, por exemplo, o consumidor não depara somente com seu nome, mas vê os pontos acumulados de milhagens e notícias que irão interessá-lo, porque são definidas de acordo com seu perfil. ?É uma evolução facilitada pela tecnologia?, lembra Wellington Coelho, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Ninguém discorda da idéia de que, na Web, o cliente é fundamental. Não é à toa que grande parte dos investimentos de empresas de Internet seja em marketing. Em média, as novas empresas investem até 70% de seus recursos para fixar a marca e serem conhecidas pelo público. Mas Peppers ressalva: ?Não se trata de gastos massivos, mas da aplicação correta?. Para quem discorda, ele ensina: um exemplo de bom marketing, muito simples e barato, é dizer ?obrigado? ao cliente. E cada vez que se vende um produto, ligar em um par de dias, para saber se tudo ocorreu bem. Óbvio, né?


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