31/05/2019 - 11:00
Se perguntar a qualquer investidor quais ações de empresa brasileira ele gostaria de ter em sua carteira nos últimos tempos, as chances são enormes de que ele mencione, sem hesitar, as do Magazine Luiza. Estrela máxima recente da B3, uma de suas ações valia R$ 79,30 no dia 1º janeiro de 2018. Já na quarta-feira 29, esse mesmo papel estava sendo negociado a R$ 189,27. Ou seja, um aumento de 139% num período de um ano e cinco meses. Desempenho tão destacado na bolsa de valores foi espelhado na valorização de sua marca, segundo o estudo As Marcas Mais Valiosas do Brasil, realizado pela Kantar em parceria com a DINHEIRO.
A empresa, que começou a operar em Franca (SP) em 1957, e hoje é comandada por Frederico Trajano, da terceira geração da família, foi a marca que mais subiu na última edição do ranking. Ela escalou da 27ª para a 7ª posição, de 2018 para o estudo atual. No período, o valor de sua marca subiu 276%. No acumulado a partir de 2017, o número é ainda mais impressionante: 776%. “Desde janeiro de 2016, quando o Frederico Trajano assumiu, passamos por uma transformação digital, para nos tornarmos uma plataforma de vendas pela internet com pontos físicos pelas cidades”, diz Ilca Sierra, diretora de marketing do Magazine Luiza. “Passamos por essa transformação para uma fase em que queremos digitalizar o Brasil.”
Essa estratégia é explicada de duas formas. A Magazine Luiza avança nas frentes digital e física. No ano passado, foram inauguradas mais de 100 novas lojas — a próxima será no Pará. Também fechou na terça-feira 28 um acordo para operar os espaços de vendas de eletroeletrônicos de duas lojas do Carrefour. Ao mesmo tempo, o número de ofertas aumenta com as possibilidades de uso de seu portal na internet. “Até dois anos atrás tínhamos uma quantidade limitada de produtos, focados em eletroeletrônicos”, diz a executiva. “Agora, já são 5 milhões de itens, que vão dos televisores e telefones aos móveis.” Isso se traduz na campanha “tem no Magalu”, divulgada por meio de estrelas como Luciano Huck, Maisa, Faustão e Rodrigo Faro. Uma de suas tacadas mais agressivas é a proposta de compra da Netshoes, que pode a colocar com os dois pés no mercado de artigos esportivos.
A segunda ponta da estratégia é o plano de digitalizar o Brasil. No ano passado, aproveitando a Copa do Mundo, a Magazine Luiza realizou uma campanha bem sucedida para estimular as pessoas a trocarem de televisor. Brincando que a tevê antiga tinha dado azar para o Brasil, que perdeu de 7 a 1 para a Alemanha em 2014, a empresa sugeria que os clientes a levassem às lojas da rede para abater parte do pagamento na compra de um aparelho novo. O resultado foi a venda de mais de um milhão de novas telas. Neste ano, a companhia pretende fazer o mesmo sugerindo a troca dos telefones celular por um mais moderno. Para a empresa, isso também ajuda a estimular as pessoas a baixarem o seu aplicativo de compras, que já acumulou 33 milhões de downloads nas lojas virtuais do Google e da Apple.
A tecnologia também chegou no avatar da marca, a Lu, um personagem alimentado por inteligência artificial. Criada em 2003 para ajudar os consumidores a fazerem compras, quando o ecommerce da empresa era muito iniciante, ela foi evoluindo. E, na era das influencers de internet, ela ganhou personalidade e também se tornou uma delas. “Durante a Copa do Mundo, ela chorou quando o Brasil perdeu e foi assumindo uma voz própria”, diz Sierra. Também se posicionou na luta contra a violência à mulher. Hoje a empresa mantém um botão em seu aplicativo que faz chamadas de denúncia em caso de ameaça. “A Lu traduz valor de marca, a favor da diversidade. Somos uma empresa muito feminista. Tanto que a própria Lu já foi assediada pelas redes sociais e se posicionou denunciando isso”, afirma a executiva. É um claro exemplo de um casamento de propósito de marca e de empresa que traz resultados aos seus felizes investidores.
Metodologia
Como são escolhidas as mais valiosas
A Kantar, em parceria com a Dinheiro e o grupo de comunicação britânico WPP, vem publicando desde 2006 o ranking das marcas brasileiras mais valiosas e mais fortes. Em 2019 foram avaliadas 335 marcas para se chegar às 60 mais valiosas. A fonte primária é o estudo BrandZ, pesquisa de mercado conduzida pela Kantar no Brasil que engloba 33 categorias, 500 marcas e 13.200 entrevistas. São avaliadas tanto marcas pertencentes a empresas de capital aberto quanto às de capital fechado, desde que disponibilizem suas informações financeiras para a segregação entre marcas e segmentos e que obedeçam a um dos seguintes critérios: ser uma marca exclusivamente brasileira, cujo comando seja de uma empresa brasileira; ou, se pertencer a uma empresa estrangeira, que sua operação esteja predominantemente no Brasil.
Duas dimensões são consideradas na avaliação das marcas brasileiras mais valiosas: a financeira e a performance em imagem. Na dimensão financeira avaliamos o valor do negócio e destacamos o valor dos intangíveis, onde reside a marca. No caso de empresas de capital aberto é considerado o valor do negócio com base no preço da ação na bolsa de valores. As principais fontes primárias são dados financeiros da Bloomberg e relatórios anuais das empresas. No caso de empresas de capital fechado, utilizamos múltiplos de mercado de valor do negócio e intangíveis em relação a receita de vendas ou EBITDA.
Já na dimensão da performance em imagem entende-se a influência da marca no processo de decisão dos consumidores e investidores. O valor da marca é o resultado da multiplicação do valor dos intangíveis da marca pela sua performance em imagem. No ranking das marcas brasileiras mais fortes classificamos as marcas com base no seu brand equity, ou seja, a força da marca na mente dos consumidores. Neste ranking das marcas brasileiras mais fortes são consideradas marcas brasileiras e internacionais.
Confira as matérias do Especial “As Marcas mais valiosas do Brasil”:
