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Decathlon encolhe para crescer

Para acelerar sua expansão no Brasil, a varejista francesa de equipamentos esportivos aposta em um novo modelo de lojas, com tamanho menor e que permite entrar em regiões mais centrais das cidades

Crédito: Thiago Bernardes / FramePhoto

Burel, presidente: meta é passar das atuais 25 lojas para 100 pontos até 2027 (Crédito: Thiago Bernardes / FramePhoto)

No início deste mês, o francês Cedric Burel, presidente da rede de lojas de equipamentos esportivos Decathlon no Brasil, viajou para Cartagena, na Colômbia. O executivo de 43 anos tinha um encontro marcado com os principais diretores e conselheiros da empresa no país, para discutir questões ligadas à logística. A conversa, que durou horas, terminou com uma partida de vôlei no Porto de Cartagena. “Era uma reunião séria, mas decidimos jogar para relaxar”, diz Burel. Depois da partida, os executivos foram falar com os esportistas que estavam no local para entender o que eles esperavam de uma loja de esportes.

A prática, que pode parecer estranha para a maioria das companhias, faz parte da rotina da varejista francesa. A Decathlon incorpora o esporte em praticamente todas as suas atividades, desde reuniões formais até a seleção dos funcionários, se esforçando, constantemente, para estar o mais próxima possível dos praticantes. Essa filosofia, que tem guiado a companhia desde sua fundação em 1976, deve ajudar a varejista em seu plano de expansão no Brasil. “Queremos buscar um ritmo maior de abertura de lojas, mas com um formato menor e mais urbano”, afirma Burel. “O objetivo é dar mais conveniência ao consumidor.”

Se nos primeiros quinze anos no País a Decathlon andou a passos lentos, abrindo menos de duas lojas por ano, a ideia agora é acelerar o ritmo. Para crescer, a empresa, que fatura € 11 bilhões globalmente e conta com 1,4 mil unidades em 40 países, precisou desenvolver um novo modelo de operação, encolhendo o tamanho das lojas. Além de aumentar a velocidade das aberturas, o formato vai permitir entrar em regiões mais centrais e colocará a marca mais próxima dos consumidores. O símbolo dessa mudança é a unidade inaugurada no início de junho na Avenida Paulista, um dos endereços mais movimentados da cidade de São Paulo. A loja tem 2,5 mil metros quadrados (m²), enquanto unidades tradicionais, como a do bairro do Morumbi, contam com mais de 4 mil m². A meta da varejista é quadruplicar sua capilaridade até 2027, saindo das atuais 25 unidades para 100 pontos de venda – metade das novas lojas devem ser no formato menor.

A disputa: no Brasil, a Decathlon compete, principalmente, com a Centauro, que já conta com mais de 180 lojas

O movimento no Brasil vai ao encontro de uma estratégia global da empresa e de uma tendência do varejo. “Para expandir e entrar em novos mercados, redes de vários segmentos estão buscando formatos reduzidos”, diz Alexandre van Beeck, sócio-diretor da consultoria GS&Consult. Dois exemplos são as varejistas de alimentos Carrefour e Pão de Açúcar, que têm apostado com força nos minimercados. Daqui para frente, o plano da Decathlon é investir em algumas lojas ainda menores. Até dezembro, a varejista vai abrir sua primeira operação em Mogi das Cruzes (SP), com 1,3 mil m². Em contrapartida, também vai inaugurar uma loja de 3,5 mil m², do lado do shopping Anália Franco, em São Paulo. “Não vamos deixar de abrir unidades grandes”, afirma Burel. “O que estamos fazendo é complementar o mix com as lojas menores.”

Essa nova estratégia deve-se ao fato de a companhia ter começado a apresentar bons resultados no Brasil. A Decathon diz que foi lucrativa em 2016, a primeira vez em sua história desde que chegou ao País , em 2003 – a rede varejista, no entanto, não revela os dados locais. Com maior segurança financeira, a matriz deu carta branca para a filial ampliar a operação. “A empresa está gerando caixa globalmente e no Brasil, então vamos usar recursos próprios e da matriz para essa expansão”, diz Burel, que não revela também o valor dos aportes. Outro pilar da estratégia da Decathlon é a redução de custos. As lojas abertas possuem uma estrutura simples e a empresa está trabalhando para aumentar cada vez mais sua produção local, diminuindo o impacto do câmbio no preço dos produtos. A participação dos artigos fabricados no Brasil vem crescendo nos últimos meses, passando de 10% do total, em meados de 2017, para 20% no primeiro semestre deste ano. “Nossa vontade é comprar o máximo possível da indústria nacional”, afirma o executivo.

O avanço da Decathlon no Brasil se dará em um mercado ainda extremamente pulverizado. Hoje, só duas grandes empresas operam no setor: a própria Decathlon e o Grupo SBF, dono da Centauro, By Tennis e Almax Sports, que tem uma fatia de mercado quase cinco vezes superior (confira no quadro abaixo). Segundo a Euromonitor, o segmento movimenta R$ 33 bilhões por ano e tem crescido mesmo na crise. “É um mercado que tende a evoluir, já que as pessoas estão buscando cada vez mais um estilo de vida saudável”, diz Beeck, da GS&Consult. Se os brasileiros seguirem o exemplo de Burel, que pratica diferentes esportes com frequência, a rede terá fôlego de sobra para tornar realidade sua meta de expansão no País.