Negócios

Das cebolas aos barolos

Sob o comando de Juliana La Pastina, a tradicional marca de alimentos importados que fez o sobrenome da família se tornar sinônimo de paixão pela enogastronomia quer continuar crescendo. A receita inclui e-commerce, nova identidade visual, produtos mais sofisticados e o plano de inaugurar sua primeira loja física este ano.

Crédito: Claus Lehmann

OLHAR à FRENTE Juliana La Pastina no centro de distribuição da empresa, em São Paulo. Depois de crescer 28% em 2020, ela quer repetir a dose este ano. (Crédito: Claus Lehmann)

Filho de imigrantes italianos criado na tradição da boa mesa, Vicente La Pastina escolheu o setor de alimentos ao decidir empreender. Era 1947. Na zona cerealista de São Paulo, ele abriu um armazém para vender cebola. O negócio cresceu tão rápido que, já na década seguinte, sua empresa havia se tornado a maior exportadora de grãos do País. Àquela altura, mal se usava o termo commodity. O agronegócio brasileiro engatinhava. E nem os bons restaurantes da capital tinham acesso às iguarias tão em voga nos atuais tempos de Master Chef e Mestre do Sabor.

Os ingredientes que antes só apareciam em livros de receita começaram a chegar nos anos 1990, depois da abertura dos portos nacionais para os importados. Com Celso La Pastina, a segunda geração à frente da empresa enxergou oportunidades em produtos de maior valor agregado. Nascia assim uma linha gourmet de marca própria. A ideia era abastecer o mercado brasileiro com itens como arroz arbóreo, azeite extra virgem, pasta de grano duro, tomate pelado, açafrão, funghi porcini e, claro, bons vinhos. Se hoje isso tudo pode ser comprado em qualquer mercadinho, há 30 anos era preciso ir ao Mercadão, no centro de São Paulo. Por isso, muito da popularização da alta gastronomia no Brasil se deve à La Pastina. Honrando a tradição de seus antepassados, a família fez de seu sobrenome quase um sinônimo de alimentos premium.

Com o tempo, o portfólio da marca passou a somar mais de 500 itens alimentícios, a maior parte de origem mediterrânea. Muitos são usados em cozinhas de alta gastronomia — como as da grife Fasano, que tem uma linha própria dentro da La Pastina. Mas não é só de restaurantes chiques vive o grupo. Seus produtos chegam a cerca de 3 mil pontos de venda.

Hoje, o Grupo La Pastina está entre os cinco maiores importadores de alimentos e bebidas do Brasil, com quase 400 funcionários. Nessa conta entram os que trabalham na importadora World Wine, criada em 1999 para atuar apenas no segmento de maior valor agregado — e que já soma 17 lojas próprias em todo o País. No ano passado, o faturamento do grupo cresceu 28%. Para 2021, a meta é repetir a dose. E é para garantir esse resultado que a atual presidente, Juliana La Pastina, colocou em marcha uma operação de reposicionamento da marca.



PAIXÃO O rebranding inclui nova identidade visual, com a atualização do logotipo, e uma assinatura: “Alimentamos sua paixão”. Para Juliana La Pastina, que assumiu a presidência da empresa após morte prematura do pai, Celso, no ano passado, as mudanças são parte de uma estratégia para aproximar ainda mais a marca de seus clientes. “Sempre procuramos estar atentos às necessidades dos consumidores. Entendemos que o nosso branding precisa estar alinhado ao mercado e que a nossa marca precisava ser modernizada”, afirmou Juliana à DINHEIRO. “Com esse posicionamento queremos compartilhar nossa experiência de décadas na enogastronomia e tornar esse universo ainda mais acessível a público”, disse.

As mudanças na marca não se limitam à comunicação. Ampliando os canais de venda, a empresa criou no final de 2020 o e-commerce La Pastina. Segundo Juliana, os resultados têm sido surpreendentes — eles podem ser atribuídos a vários fatores. “Há um crescimento das vendas digitais em quase todos os segmentos, especialmente no vinho. O fato de as pessoas estarem mais tempo em casa contribui para que haja maior interesse em alimentos premium, já que elas não podem ir a restaurantes”, afirmou.

Segundo ela, o fato de a marca associar os alimentos ao vinho é oportunidade de oferecer uma solução completa para o consumidor. “E a La Pastina ser uma marca consolidada também ajudou nessa rápida adesão do consumidor final ao nosso e-coomerce.” O próximo passo é aproveitar a força da marca e abrir uma loja própria, a Casa La Pastina. O ponto, na capital paulista, ainda está em estudo. As portas deverão ser abertas até o final do ano.

Em paralelo ao rejuvenescimento e à transformação digital, Juliana pretende agregar ao catálogo de vinhos uma gama superior de produtos. “Nessa ida da La Pastina para o varejo, eu tenho como um dos objetivos compor um portfólio mais completo, com opções além das que temos atualmente”, disse Juliana, que está em busca de rótulos como barolos e brunellos. “Em 2020, a gente viu crescimento em todas as faixas de preço, mas as que mais cresceram foram as duas pontas: de entrada e de maior valor agregado, caso dos vinhos de Bordeaux, por exemplo”, disse Juliana. Como os de entrada já estão bem cobertos pelo catálogo da La Pastina, é natural que ele cresça justamente na direção dos preços mais altos.

Depois de ajudar tantos brasileiros a fazer refeições com sabores mediterrâneos, é a vez de permitir harmonizá-las com vinhos ainda melhores.

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