06/10/2000 - 7:00
Apropalada crise da Internet no Brasil parece, às vezes, ser tão virtual quanto ela. O que se vê nas ruas, tevês e rádios é um verdadeiro bombardeio de propaganda das empresas pontocom. A Internet, que ainda não consegue gerar publicidade para si mesma, produz um boom de publicidade nas outras mídias. Esse paradoxo fica claro em uma pesquisa recém-tabulada pelo Ibope-Monitor, especializado em acompanhar os investimentos no mercado publicitário. Os números da pesquisa sugerem que as empresas de Internet se converteram em um dos esteios da publicidade brasileira ? pelo menos até o semestre passado. ?Nos últimos seis meses, 40% dos nossos clientes foram Internet?, afirma José Carlos de Oliveira, gerente da Divulgador. Pedro Gustavo Cintra, da Central de Outdoor, é ainda mais eloqüente. ?Sem dúvida os sites estão entre os nossos grandes anunciantes?, diz ele. ?Eles deram uma alavancada nos nossos negócios.?
Recentemente as coisas mudaram um pouco, mas os números até agora contabilizados são altissonantes. Gastou-se para divulgar o mundo.com de janeiro a julho deste ano exatos US$ 328 milhões, sempre de acordo com o Ibope ?Monitor, que não leva em conta os descontos que os veículos oferecem nas veiculações. Os números reais talvez sejam menores, mas é com os números do Instituto que o mercado de publicidade trabalha. A pesquisa divide o setor em categorias e ilumina alguns protagonistas. Os provedores de acesso como iG, UOL e Terra foram os que mais gastaram, quase US$ 188 milhões. Foram seguidos por empresas de e-commerce como Submarino e Americanas.com, que investiram US$ 76,6 milhões. O resto são sites indeterminados, que gastaram US$ 63,5 milhões. As cifras surpreendem ainda mais quando se sabe que as empresas de Internet disputam entre si a captação de uma verba publicitária que o mercado estima entre US$ 80 milhões e US$ 100 milhões. Somente sites e provedores investiram, neste ano, perto de US$ 251,3 milhões, para faturar ? com publicidade ? não mais que US$ 100 milhões. Há duas explicações para o crescimento do gasto publicitário.
?De fevereiro a abril houve um acirramento da concorrência?, avalia Caio Túlio Costa, diretor-geral do Universo OnLine. Foi quando o Terra comprou o ZAZ, a Globo lançou seu provedor e a AOL foi ao mercado. Com a Internet Gratuita, todo mundo teve que se defender, e isso elevou o investimento em propaganda. Costa acredita que agora o mercado caiu na real: ?Acabou a exuberância irracional por aqui?. Há quem discorde e veja no gasto publicitário uma necessidade estratégica de longo prazo na construção de marcas. Maurício Palermo, diretor de publicidade do iG, é um dos que acredita na necessidade de construção de uma marca forte junto ao público. Um público que tende a crescer. De acordo com o instituto de pesquisas Jupiter, apenas 4% da população tem acesso à Internet no Brasil. O investimento nas mídias tradicionais é parte da estratégia de apresentar-se a um público de usuários potenciais. O iG, por exemplo, domina amplos espaços em São Paulo. ?Os painéis de rua têm importância fundamental?, defende Palermo. ?São focos de formação de opinião, atinge gente que pode vir a se ligar na Internet.?
O Yahoo!, uma marca já consolidada internacionalmente, tem uma política menos agressiva. Em julho, na alta temporada de Campos do Jordão, ofereceu acesso à Internet nos táxis, e agora repete a experiência em São Paulo, copiando o que já foi feito nos EUA, em São Francisco e Nova York. ?No Brasil as empresas de Internet têm sido muito agressivas por um motivo: é um novo mercado, ninguém sabe em quanto tempo e de que forma ele vai se consolidar?, diz Gustavo Siemsen, responsável pelo marketing do Yahoo!. Luiz Fernando Vieira, diretor de mídia da agência Talent, acredita que houve exagero no gasto publicitário e espera redução na publicidade das pontocom no futuro, ao mesmo tempo em que permanecerá o trabalho de fortalecimento das marcas. ?Quando se lança um carro novo, ninguém espera vender 100 mil unidades para aí fazer propaganda?, diz ele. ?Há um trabalho no médio e longo prazo das empresas de Internet para construir suas marcas.? Enquanto isso, desenrola-se uma outra batalha igualmente importante para o futuro do setor: o aumento da sua participação no bolo publicitário. A Internet capta 1% do bolo de investimentos em publicidade no Brasil, e a expectativa é que este ano essa fatia chegue a 2%. É um movimento parecido com o do mercado americano. Em 1998 eles tinham 2% do bolo, no ano passado ficaram com 4% e neste ano devem chegar a 8%. Quer dizer: gastam muito, mas também estão recebendo mais.
