28/06/2000 - 7:00
Quando a Continental, uma das principais fabricantes de fogões do País, decidiu transformar o milhar ?2001? em marca registrada, viu nos algarismos um apelo futurista, ideal para seus produtos nos anos 80. A estratégia foi um sucesso e a empresa tornou-se líder do mercado.
Agora, às portas do ano 2001, o número pode voltar a fazer parte da história da companhia. Só que talvez não seja sinônimo de sucesso. O ano que se aproxima foi definido como prazo limite para que a empresa se livre do vermelho que mancha seu balanço há três anos. Nesse período, a empresa acumulou perdas de quase US$ 120 milhões. O desafio foi imposto pelo grupo alemão Bosch-Siemens Hausgeräte (BSH), que adquiriu 70% da Continental 2001 em 1995.
No ano passado, numa operação marcada pela discrição, o BSH pagou R$ 28,6 milhões pelo restante das ações que circulavam pelo mercado e fechou o capital. A nova companhia, agora fora das bolsas de valores, passa a se chamar BSH Continental Eletrodomésticos Ltda. E tem um ano para convencer os alemães de que é um negócio economicamente viável.
Este é exatamente o trabalho que Luiz Eduardo Moreira Caio, o novo diretor-superintendente da empresa, tem feito dia após dia desde que assumiu o cargo, em abril deste ano. Ele substituiu Sergio Barcellos, o principal executivo da empresa desde que o controle estava nas mãos da família Giaffone, ex-controladora da Continental 2001. Barcellos alegou que estava se aposentando.
A BSH sofreu com a queda de consumo verificada nos últimos anos. Foi também duramente atingida pela crise no setor varejista, que derrubou redes como a Arapuã, Casas Centro. Os juros altos tornaram o crédito inviável. Resultado, segundo a Lopes Filho & Associados: o preço médio de fogões caiu 18% de 1994 para cá.
Na semana passada, Caio pegou o avião rumo à sede do BSH, em Dillingen, para explicar essa situação e o porquê do vermelho nos balanços. Aproveitou para buscar recursos financeiros e tecnológicos. ?Precisamos alcançar o segundo lugar no mercado brasileiro?, afirma ele. Em 1997, a participação da empresa no País era de 17%. Depois de adicionar a marca Bosch ao seu portfólio e ampliar a linha Continental, a empresa pulou para 21% no ano passado. Ainda está em terceiro lugar, atrás de Electrolux e da líder Multibrás.
Siemens. Se depender da força do grupo germânico, a Continental tem tudo para voltar ao azul. Na Alemanha, o BSH lidera o mercado com 35% de participação e detém 21% do setor de eletrodomésticos no continente europeu. É o quarto maior fabricante mundial de produtos da linha branca (fogões, refrigeradores, microondas e lavadoras), com faturamento de US$ 5 bilhões em 1998. Os investimentos previstos para os lançamentos neste ano giram em torno de R$ 25 milhões. Mas o grande trunfo do grupo, que pode ser usado a qualquer momento, é a introdução da marca Siemens. ?O Brasil é o único país na América Latina que comporta nossas duas marcas mundiais (a Bosch e a Siemens), só que o mercado ainda está muito retraído?, conta Caio.
Enquanto o cenário ? pelo menos na avaliação de Caio ? ainda não permite o lançamento dos eletrodomésticos Siemens, a Continental vai mexendo dentro de casa. Nos últimos anos, reduziu o número de funcionários em cerca de mil pessoas, sacou R$ 150 milhões para construir a fábrica de Hortolândia e ampliou outras três unidades, uma na rodovia Anchieta e outras duas no bairro da Móoca (SP), sede da empresa. ?Estamos correndo contra o tempo e eu terei de agir rápido para levar boas notícias à Alemanha nos próximos meses?, diz Caio. É tudo o que Herbert Wörner, chairman do BSH, quer ouvir.
