Com 70 anos de história, a Diadora tem estreita relação com o esporte brasileiro, apesar da origem italiana. Estrelas como Ayrton Senna, Gustavo Kuerten, o Guga, e Zico desfilaram as vestimentas da marca em palcos pelo País e no exterior. A rotina foi repetida por atletas que defenderam as camisas de clubes tradicionais de futebol, como Atlético-MG, Palmeiras e Vasco. Os anos passaram e a disputa por espaço no mercado nacional se acirrou diante do crescimento de gigantes como Adidas e Nike. Mas a Diadora se mostra disposta a retomar o fôlego, agora sob a gestão do Grupo Oscar. A varejista do setor de calçados será, por cinco anos, a representante da bandeira no País, onde a Diadora atuou por meio de venda direta nos últimos dois anos. “Fazia parte da estratégia do Grupo Oscar administrar marca internacional”, disse à DINHEIRO Bruno Constantino, diretor-geral da varejista. “A Diadora tem ótima reputação e deve agregar valor ao nosso grupo.”

O contrato de exclusividade passou a ter validade em janeiro e garante à empresa brasileira, com 40 anos de estrada, o direito de licenciamento e distribuição da Diadora no País. “Podemos criar coleções, gerir o marketing, além de ter acesso a coleções europeias”, afirmou o executivo. O montante envolvido na negociação e o investimento previsto na marca são mantidos em sigilo por razões contratuais. O certo é que a primeira coleção de produtos, com calçados e têxtil, chegará às lojas este mês, com preços entre R$ 149,99 e R$ 429,99. “A Diadora é uma marca que tem histórico forte tanto na parte esportiva quanto no casual.”

A linha de chuteiras, um dos principais chamarizes da empresa no passado, estará disponível no segundo semestre. O futebol é um dos esportes com os quais a Diadora está mais conectada. A estratégia do Grupo Oscar contempla produtos fabricados por parceiros no País, além da comercialização do catálogo internacional. “A nossa estratégia é de volumes pequenos em relação ao mercado. Vamos buscar muito posicionamento de marca”, disse Constantino. As vendas estarão inicialmente concentradas nas regiões Sul e Sudeste, com expansão ao restante do Brasil no segundo semestre. Já o e-commerce deve ser lançado em junho. Caminho A gestão da Diadora é vista pelo executivo como diferencial competitivo para 2022 e acompanha a tendência de varejistas assumirem operações locais de multinacionais. Foi o que aconteceu com a compra da Nike do Brasil pelo grupo SBF, dono da Centauro, em 2020, e da Vans pela Arezzo, um ano antes. O executivo destaca benefícios do negócio para a bandeira italiana. Com essa parceria com o Grupo Oscar, segundo Constantino, cria-se um canal de informação de outras marcas. “O varejista sabe o que o mercado está oferecendo, as comparações de preços, estratégias, porque trabalha com outras bandeiras, além de estar diretamente ligado ao consumidor.”

A Diadora foi fundada em 1948 na Província de Treviso, na Itália, como uma produtora de calçados para montanhas, e ganhou fama como empresa de moda esportiva. No país europeu patrocinou equipes como Napoli e Roma, além da seleção italiana. No Brasil, ao menos momentaneamente, não estão previstas ações do tipo. “Vamos sentir para qual caminho estratégico a marca vai”, afirmou Constantino. Atualmente, a Diadora é controlada pela LIR, holding da família Moretti Polegato, e atua em mais de 60 países.

O gerenciamento das operações da Diadora no Brasil faz parte de uma série de ações inovadoras do Grupo Oscar. Em 2021, a companhia, que possui 120 lojas no País, sendo 80 no estado de São Paulo, adquiriu a operação da Carioca Calçados, com 19 lojas no Sul. Além disso, a companhia formou uma joint venture com a Aby’s Calçados visando conquistar o mercado no Nordeste. “E também abrimos um programa de aceleração de startups para modernizar o grupo e melhorar a experiência dos clientes no canal digital e físico.” Faz parte do planejamento o lançamento de uma venture capital para investir em startups nas verticais de varejo, fintech e logística. “Em 2021, atingimos os patamares de 2019 nas vendas. Neste ano, esperamos alta de 10% em comparação ao mesmo período.” Passo a passo. E avante.