Há duas semanas, a F/Nazca Saatchi&Saatchi, a 12a maior agência de publicidade em faturamento, anunciou ter se tornado a primeira agência digital de propaganda do Brasil. O Adversite ? braço montado três anos antes para criar sites e fazer publicidade on-line ? estava sendo incorporado ao dia-a-dia da empresa. Na prática, a F/Nazca comunicava que a criação de campanhas para a Web não estaria mais separada das mídias tradicionais. ?Não existe agências só de tevê ou só de revista. Por que com a Internet teria de ser diferente??, pergunta Fabio Fernandes, presidente da empresa. Marketing à parte, a F/Nazca só anunciava uma estratégia que está se tornando comum no mercado: aliar-se à nova, e promissora, publicidade on-line. O movimento digital começou com as grandes agências, mas arrastou também as menores. Das cerca de 4 mil agências do País, 30 já incorporam o pontocom como sobrenome. A estratégia é comprar produtoras e empresas de Internet. E conseguir um trampolim para a rede. Somam know-how, profissionais e tecnologia da nova mídia.

Razões para isso não faltam. Segundo dados da Associação de Mídia Interativa, no ano passado banners e campanhas na rede foram responsáveis por 1% do faturamento do setor ? gerando, nada desprezíveis, R$ 80 milhões. ?O tamanho relativo das contas de Web é pequeno, mas a velocidade de expansão é fabulosa?, comenta Gabriel Zellmeister, diretor de criação da W/Brasil (que, por sinal, se associou à digital PopCom). É bom lembrar ainda que, mesmo indiretamente, a Internet acaba sendo porta de entrada para contas off-line. Basta folhear revistas ou zapear por canais de televisão para entender o porquê. ?Cerca de 20% de nosso faturamento vem de empresas de Internet?, diz Fernandes, da F/Nazca. E isso deve crescer. Projeções para este ano adiantam que a publicidade na rede movimentará R$ 200 milhões.

Pote de ouro. As agências brasileiras começam a engatinhar rumo ao lucro digital. Um caso típico é o da Touché. Criada há dois anos, observou que a quantidade de clientes pontocom disparava. Resolveu comprar a Hey Interativa, que fazia publicidade virtual há um ano. A Hey cresceu. Tem 18 funcionários e 15 clientes de Internet, como Submarino, Itaú e Gradiente. A receita foi de R$ 700 mil. Pouco, perto do faturamento de R$ 23 milhões da empresa-mãe Touché. Mas o braço digital tem um olho para o futuro. ?Dobramos de tamanho a cada seis meses?, conta um dos sócios da Hey, Gilberto Negreiros. A razão para tamanho crescimento? ?O mercado tradicional está saturado. No on-line, a concorrência é menor.? Por enquanto. No final, ganham tanto a agência virtual como a tradicional. ?Agregamos planejamento estratégico da agência off-line com nosso conhecimento de Web?, diz Paulo Voltolino, diretor-presidente da Tríade-comm. Desde que se associou ao Grupo Talent, em dezembro, a Tríade cresceu 70% e pretende faturar R$ 5 milhões. Mas nem todos usam a mesma estratégia. A Lew Lara, que tem contas do megaportal Globo.com e da Patagon, entre outros, simplesmente contratou novos profissionais. E, desde setembro de 99 vem fazendo campanhas na rede. ?Todas as nossa campanhas hoje são pensadas para rádio, jornal, tevê e Internet?, conta Luis Lara. ?A mídia on-line é 4% do nosso negócio, mas os 7 clientes de Internet representam 24%?.