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Como as marcas podem se adaptar para engajar consumidores em quarentena

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Tiago Cardoso é diretor geral para América Latina da Criteo. Graduado em Turismo pela Universidade Anhembi Morumbi, possui MBC pela Fundação Getúlio Vargas (Crédito: Divulgação)


No cenário atual do COVID-19, reconhecemos que marcas e anunciantes estão enfrentando desafios únicos e sem precedentes. Todos estão questionando como otimizar os esforços para se conectar com os clientes e gerar resultados de negócios, além de permanecer sensível aos desafios contínuos que o mundo está enfrentando.
 
As marcas estão se segmentando rapidamente entre aquelas que estão no modo de sobrevivência ao covid–19 versus aqueles que estão se beneficiando do covid-19. A principal tarefa agora é estar ainda mais consciente das mensagens e adaptá-las à realidade de hoje, proporcionando um valor agregado ao consumidor. Para campanhas de branding, estamos vendo um grande mudança para anúncios mais centrados no ser humano, em oposição aos anúncios focados no produto.
 
Algumas ações e ferramentas tonariam as campanhas de marketing mais ajustadas à situação atual, a fim de fazer as marcas interagirem com os clientes de forma mais eficiente durante a quarentena:
 
1) Redes Sociais: uma oportunidade especial para o engajamento inovador
 
Com a maioria das pessoas em isolamento, não é surpresa que o uso da internet tenha aumentado, especialmente as redes sociais. Nesta nova atmosfera de ficar em casa, as marcas precisam dar um passo atrás e avaliar onde se encaixam naturalmente na vida de um consumidor.
 
Essa pode ser uma oportunidade para as marcas alavancarem os relacionamentos de influenciadores existentes de uma nova maneira, à medida que os consumidores recorrem às redes sociais para obter informações e entretenimento. Seja utilizando um influenciador para educar o público sobre iniciativas de impacto social ou mesmo entretendo os consumidores enquanto eles passam a sexta à noite em casa, as redes sociais desempenham grande papel no marketing e no engajamento durante esse período.
 
Marcas com atuação intensa nas redes sociais e influenciadores têm oportunidade real de trabalhar com os novos “homefluencers” para atingir seu público. De repente, eles estão enfrentando um momento em que o vestido de festa que tentam vender não é mais para sair à noite, mas para uma selfie no espelho ou um happy hour virtual. A adaptação de uma estratégia atual pode ser especialmente valiosa nas indústrias que são fortemente impactadas pelo vírus.
 
2) Marcas fortes devem entregar mensagens simples com responsabilidade social
 
Para marcas maiores que têm visibilidade e influência dentro de suas comunidades, minha sugestão é tripla: mantenha-se simples, óbvio e informativo.
 
As marcas que são referência no mercado estão fazendo um ótimo trabalho ao usar o reconhecimento de marca para espalhar mensagens poderosas. Recentemente, o Mercado Livre tomou a decisão de atualizar seu logotipo clássico com um aperto de mão e substituí-lo temporariamente por um encontro de cotovelos, a fim de espalhar a mensagem do distanciamento social. A decisão de marketing viral foi um testemunho do sucesso que pode ser obtido ao manter as mensagens leves – e poderosas –enquanto espalha efetivamente uma mensagem muito importante ao mundo.
 
Os consumidores também estão procurando empresas para intensificar e ajudar outras pessoas em vez de apenas realizar negócios como de costume. Atos de boa vontade podem ajudar bastante na fidelidade à marca, como redirecionar habilidades e ferramentas para o bem. Por exemplo, uma empresa de moda que faz máscaras cirúrgicas ou uma marca que produz desinfetante para as mãos ajudará a impulsionar a lealdade à marca além do alcance dessa pandemia.
 
3) Mensagens com o tom adequado e centradas no ser humano são especialmente importantes
 
As marcas também devem estar extremamente conscientes do tom de suas mensagens agora em todo o seu marketing. Deixar de se adaptar a uma abordagem mais centrada no ser humano pode parecer insensível à nossa situação atual. Os relacionamentos e a conexão humana são os núcleos da publicidade e do marketing, e seria sensato que as marcas confiassem nesse sentimento ao criar mensagens, agora mais do que nunca.
 
A Hyundai é um ótimo exemplo de marca que tomou esse tempo para fortalecer as mensagens da marca. A empresa automobilística criou anúncios de TV atuais com uma oferta muito amigável: se você for afetado pelo covid-19, a Hyundai cobrirá até seis meses de pagamentos. Embora tenha sido projetado para aumentar as vendas em um período lento, não é “comercial” e parece preocupada com o consumidor. Essa abordagem provavelmente criará uma forte lealdade com aqueles que precisam tirar proveito dela. No setor educacional, as universidades não estão apenas adaptando a maneira como funcionam como um todo, migrando para os módulos de ensino à distância, mas também ajustando suas mensagens de marketing para refletir essa mudança, oferecendo uma oportunidade totalmente nova para atingir seu público.
 
Para os setores que estão vendo aumentos nas vendas devido ao covid-19, as mensagens de resposta são ainda mais importantes. As indústrias de bebidas e de varejo, por exemplo, estão em uma situação única com aumento de vendas, mas com enormes demissões. O ganho de suas vendas monetárias não ajuda em nada os funcionários de bares fechados, restaurantes e locais de tijolo e argamassa. É por isso que uma estratégia de marketing eficaz no momento, para esses tipos de marcas, é prometer apoiar os trabalhadores nas categorias afetadas por esse surto. Por exemplo, a Diageo, dona de Johnnie Walker, Guinness e várias outras marcas de bebidas, prometeu mais de US$ 1 milhão para apoiar barmen e outros grupos impactados em todo o mundo.
 
O covid-19 teve um grande impacto em escala global na maneira como os anunciantes estão se comunicando com seus consumidores. Esse tempo sem precedentes obrigou todos a dar um passo atrás e reavaliar estratégias de marketing e ajustar as mensagens para o ambiente atual. Embora alguns setores sejam afetados de mais maneiras que outros, todos os profissionais de marketing precisam continuar focados no cliente, concentrando-se nas preocupações específicas dos consumidores relacionadas ao coronavírus. Ao adotar essa abordagem, as marcas não apenas poderão se envolver com sucesso com seus consumidores, mas também promoverão uma fidelidade duradoura no futuro e além.
* Tiago Cardoso é diretor geral para América Latina, da Criteo. Graduado em Turismo pela Universidade Anhembi Morumbi, possui MBC pela Fundação Getúlio Vargas. Acumula passagens por empresas como ClickHotéis, HotelDO e Booking.com.