28/09/2018 - 11:00
A fórmula da Coca-Cola é um dos segredos mais bem guardados da indústria mundial. Desde 1892, poucas pessoas tiveram acesso à mistura de ingredientes que deu origem ao refrigerante mais vendido do planeta e que ajudou o centenário grupo americano a se tornar o maior fabricante mundial de bebidas. Com as mudanças no padrão de consumo e a busca crescente por saúde e bem-estar, o tradicional produto de rótulo vermelho e branco começa a perder espaço nos carrinhos de compras, assim como toda a categoria. O desempenho global da companhia reforça esse cenário. O seu faturamento caiu de US$ 48 bilhões, em 2012, para US$ 35,4 bilhões, no ano passado. Sob esse contexto, a Coca-Cola começa a investir na abertura de diferentes frentes de negócios, em busca de um novo gás para voltar a crescer e sustentar a sua operação.
O mercado brasileiro tem bons exemplos do que a empresa tem feito para diversificar o seu portfólio. Dois meses depois do lançamento local de uma versão que mistura o refrigerante com café expresso, a Coca-Cola investiu na entrada em um novo segmento, por meio da marca Del Valle: a categoria de água de coco. “Nossas bebidas não competem entre si e há potencial de evolução em muitos segmentos. Estamos nos renovando bastante”, diz Pedro Abondanza, gerente de marketing da Coca-Cola Brasil para a Del Valle. A expectativa inicial da companhia é alcançar 10 milhões de litros em vendas em um ano, o que representa quase 6% do volume total do que é consumido hoje pelos brasileiros. No país, o consumo da categoria cresceu 41% nos últimos cinco anos, segundo a consultoria Euromonitor. O mercado de refrigerantes enfrenta outra realidade: o consumo desse tipo de bebida caiu 20% no mesmo período no País. Essa queda está associada ao aumento de renda dos brasileiros, na avaliação da Concept, consultoria especializada em alimentos e bebidas. “Isso ampliou a possibilidade de compra de produtos mais saudáveis”, diz Adalberto Viviani, presidente da consultoria.
Para a Euromonitor, a retomada da economia brasileira pode impulsionar novamente o consumo de refrigerante nos próximos anos. Até 2022, a consultoria prevê crescimento de 1,2% no mercado brasileiro. Globalmente, a projeção é de um avanço de 5% no período. “Apesar de a categoria ser vista como vilã por conta do nível de açúcar, a Coca-Cola tem uma estratégia muito assertiva em momentos de crise, como diversificar embalagens e até mesmo o tamanho dos produtos”, afirma Angelica Salado, analista sênior de bebidas da Euromonitor.
À parte dessas projeções, a empresa se movimenta para investir em novos mercados. E essa busca não se limita ao Brasil. Em 2016, a Coca-Cola entrou na categoria de sucos à base de soja na América Latina com a aquisição da Ades, que era da Unilever, por US$ 575 milhões. Já em agosto deste ano, a companhia desembolsou mais US$ 5,1 bilhões para comprar a rede de cafés Costa, que opera cerca de 4 mil cafeterias em 32 países e pertencia ao grupo britânico Whitbread. “A bebida quente é um dos poucos segmentos em que a Coca-Cola não possui uma marca global. Costa nos dá acesso a este mercado com uma forte plataforma de café”, afirmou, na época, James Quincey, presidente global da Coca-Cola. A sede de diversificação não foi saciada com a aquisição. Em uma ofensiva contra a concorrente PepsiCo, dona do Gatorade, a Coca-Cola comprou uma fatia minoritária na BodyArmor, uma startup americana de bebidas energéticas apoiada por atletas de peso, como Kobe Bryant, um dos maiores nomes da história do basquete americano.
Na toada de expansão em novos conceitos de bebida, outra iniciativa surpreendeu o mercado. No início deste mês, o site canadense BNN Bloomberg divulgou que a Coca-Cola tem interesse na indústria de bebidas com canabidiol (CBD) – ingrediente não-psicoativo da maconha – e que a gigante estaria em negociação com a produtora Aurora Cannabis Inc para desenvolver um novo rótulo. “Juntamente com muitos outros na indústria de bebidas, estamos acompanhando de perto o crescimento da CBD como ingrediente em bebidas funcionais de bem-estar em todo o mundo. O espaço está evoluindo rapidamente”, informou a companhia, em nota. Até agora, nenhuma decisão oficial foi tomada.
A tentativa de diversificar as atividades não é um caso isolado da Coca-Cola. Em agosto, a PepsiCo comprou a empresa israelense SodaStream, fabricante de máquinas caseiras que produzem bebidas gaseificadas saudáveis, por US$ 3,2 bilhões, e a americana Bare Foods, fabricante de lanches feitos com frutas e vegetais assados. À medida que as vendas dos negócios tradicionais continuem a cair, todos estarão de olho em ampliar o próprio nicho de atuação. “Com as novas apostas de mercado, vamos ver um dinamismo de produtos muito grande nos próximos anos”, afirma Salado, da Euromonitor. Com todas as novidades, fica a dúvida: será o suficiente para a Coca-Cola ganhar um novo gás?
