08/04/2022 - 0:20
Dona de marcas como Absolut (vodca), Beefeater (gim), Perrier-Jouët (champagne), Royal Salute (uísque) e Martell (conhaque), a francesa Pernod Ricard não esconde a ambição de ser a maior companhia de destilados e vinhos do mundo. Ainda não chegou lá. Mas está bem perto, atrás apenas do grupo Diageo, sediado em Londres. Criada em 1975 a partir da fusão de duas empresas que disputavam o mercado de bebidas à base de anis, a Pernod Ricard tem crescido de forma orgânica e por meio de aquisições importantes. Desde 2001, incorporou as fabricantes Seagram e Allied Domecq, além da Vin & Sprit, rede de varejo que pertencia ao governo sueco. Hoje, o grupo francês lidera o segmento de bebidas de luxo com mais de 200 marcas premium, faturamento de 14 bilhões de euros, 18,5 mil empregados e presença em 160 países. Para ser a número um, a empresa tem uma estratégia: “Transformar cada interação social em uma experiência de compartilhamento genuína, amigável e responsável”.
Uma das formas de fazer isso na prática é por meio da plataforma Le Cercle, derivada de um dos principais projetos de aceleração global do grupo, o e-commerce Drinks & Comunity, criado no Brasil. A ideia do Le Cercle é levar experiências exclusivas para um seleto grupo de clientes. Tão seleto que o acesso só pode ser feito a partir de um convite da divisão Prestige Brands, que tem como head o executivo Raphael Vidigal. “Somos uma indústria de bens de consumo que fornece para os canais de distribuição, sem acessar a ponta. Com a plataforma, passamos a atuar no varejo e não só a atender o varejo”, afirmou. Segundo ele, para criar relacionamento com o cliente é fundamental oferecer benefícios. No modelo Le Cercle, eles se traduzem tanto em vantagens no preço, uma vez que a venda direta elimina a margem de lucro do varejo, quanto em experiências de luxo.
Elas podem vir na forma de uma viagem para Fernando de Noronha, de uma degustação de Royal Salute conduzida pelo duque de Argyll (um dos embaixadores da marca), da oportunidade de adquirir produtos que não chegarão ao mercado ou de comprar itens em primeira-mão. Um exemplo é o lançamento do Perrier-Jouët Blanc de Blancs programado para ocorrer no Parque Lage, no Rio de Janeiro, para o qual apenas um pequeno grupo de “champanhe lovers” será convidado. “Eles irão propagar a experiência e isso permite que eu monetize o investimento em marketing”, disse Vidigal.
EXPORTAÇÃO Quando a plataforma de e-commerce Drinks & Community foi criada, há pouco mais de um ano, o tíquete médio mensal era de R$ 890. Hoje, com 2,4 mil clientes cadastrados, está em R$ 2.130. E tende a subir. “Já tivemos um cliente que comprou R$ 80 mil em champanhe para consumo próprio”, afirmou o executivo responsável pela iniciativa criada no Brasil e que já está sendo exportada para outros mercados. Suíça, Singapura e Hong Kong serão os próximos países a ter uma plataforma de e-commerce local nos moldes da Le Cercle. Para a operação brasileira, a expectativa é que o faturamento cresça 45% este ano. E a receita já não se limita às vendas de bebida. “Já vendemos database para ajudar o varejo a ter maior retorno junto a esse público com o qual criamos networking e inteligência de dados.”
