30/06/2020 - 11:35
No início da pandemia, a manchete no setor varejista era “esteja no e-commerce ou morra”. Não é exatamente assim. Ou pelo menos não nessa velocidade. A não ser que mais de 50% das suas vendas já sejam realizadas de forma on-line, serão as vendas em lojas físicas que vão ajudar você a sair da crise neste momento. Embora o caminho para o e-commerce seja inevitável, no curto prazo você pode lançar mão de alguns gatilhos para salvar seu negócio.
Listei cinco temas mais urgentes para aplicar neste momento, enquanto você cria com calma seu projeto de transformação digital. Assim, esta etapa pode ser conduzida de forma organizada para colher frutos no futuro. E lembre-se: a crise vai passar e ainda é possível ter bons resultados em 2020 focando nas atividades que realmente irão ajudar o seu caixa no curtíssimo prazo e preparar o seu negócio para a retomada da economia.
Marketing inteligente
Resista à tentação de sair cortando todos os seus investimentos em marketing. Dizem que a diferença entre o remédio e o veneno está na dose. Aqui, você precisa definir o nível adequado do investimento em marketing e as ações que efetivamente irão trazer um retorno em vendas superior ao seu custo. A matemática é simples: toda ação de marketing que gerar mais caixa do que consumir deve ser incentivada. Você não pode se dar ao luxo de abrir mão dela, muito menos eliminá-la.
Redução da demanda não significa ausência de demanda. Dados históricos indicam que as empresas que têm a visão e a coragem de investir em marketing nos momentos de crise reforçam o posicionamento das suas marcas (e vendas) durante e pós-crise. Nunca deixe de se comunicar com seus clientes e prospects. Preserve recursos para investimentos em marketing eliminando todas aquelas despesas que clientes não estão dispostos a pagar e que não sejam absolutamente necessárias para a sobrevivência da sua empresa.
Estoques
O momento clama por uma gestão minuciosa dos estoques e a crise acentuou a necessidade de racionalizar. Os tempos de estoques “gigantes” são coisa do passado. Avalie a seguinte questão: quais são os 20% dos produtos que representam 80% dos seus lucros? São neles que você deve investir os seus recursos. Para preservar o caixa, devemos trabalhar com o menor estoque possível sem perder vendas.
Apostar em uma retomada rápida das vendas no varejo parece imprudente, então o melhor negócio é ir recompondo os estoques à medida que as vendas forem sendo confirmadas. Foque nos produtos com maior lucro. Menos é mais. Complexidade na oferta de diversos produtos similares não irá contribuir para resultados melhores na última linha. A meta é ter em estoque exatamente o que seus clientes precisam, nada mais. Uma forma de ser assertivo com isso é usar dados, que são abundantes. Aposte na tecnologia.
Fornecedores
Caso você ainda não tenha se reunido (pode ser virtualmente) com os seus fornecedores, trate isso como ação prioritária. Negociar novos prazos de pagamento para os boletos já vencidos não é um exercício fácil, mas absolutamente necessário. Compartilhe suas dificuldades de caixa neste momento para gerar confiança e transparência. Deixe claro que fará de tudo para honrar os seus compromissos.
O importante é combinar um plano de pagamento que atenda tanto a necessidade dos seus fornecedores quanto a sua real capacidade de cumprir com o acordado. Não podemos correr riscos de desabastecimento de mercadorias por indisponibilidade de crédito com fornecedores críticos. Uma saída é negociar prazos maiores para futuras compras nos próximos meses. Esta medida permitirá uma gestão menos apertada do caixa.
Valor do ponto comercial
O proprietário não é o responsável pela crise. O fato de ele não ter concordado com a sua proposta de redução de 60% no valor do aluguel até o final do ano não o torna um inimigo do seu negócio. Ele simplesmente foi tão surpreendido pela crise quanto você e provavelmente também está enfrentando dificuldades para gerenciar o seu caixa. Se o seu ponto comercial era bom antes da crise, continuará sendo quando a crise passar. Preservar uma boa relação comercial com o seu proprietário é decisão estratégica. O ponto comercial é um ativo e, como tal, precisa ser cuidado.
Financiamento
Ter acesso a linhas de crédito tornou-se ainda mais importante em um cenário de retomada lenta da demanda. Os bancos dificilmente irão procurar oferecendo empréstimos, portanto cabe a você, empresário e gestor, buscar alternativas regularmente. Um empréstimo bem planejado, a um custo razoável e com prazo longo para pagamento, dará a tranquilidade para conduzir sua empresa para a recuperação.
Há tempos o e-commerce saiu da categoria de tendência para realidade. Mas apenas as empresas que sobreviverem à crise terão oportunidade de usufruí-lo. Para isso, foco no lucro e preservação do caixa são indispensáveis. Boas vendas!
Sérgio Ferreira é consultor focado em gestão com resultados e conselheiro formado pelo IBGC
