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Cielo de brigadeiro

Paulo Caffarelli alterou a estratégia da processadora de pagamentos, mirando o mercado de empreendedores e focando na participação do mercado em lugar das margens. E os resultados começam a aparecer

Crédito: Claudio Gatti

Paulo Caffarelli, Presidente da Cielo: “O mundo mudou, e a Cielo teve de se adaptar” (Crédito: Claudio Gatti)

No início da tarde da terça-feira 10, Paulo Caffarelli, presidente da Cielo, recebeu de sua área comercial uma confirmação muito esperada. A empresa processadora de transações financeiras controlada por Bradesco e Banco do Brasil havia fechado a venda de sua milionésima máquina, uma Cielo Zip. Vender um milhão de equipamentos é um marco na vida de qualquer empresa. No caso da Cielo, o número é a melhor representação da autêntica revolução que Caffarelli, há dez meses na presidência, vem realizando na companhia. “Nos nossos 22 anos de história, sempre preferimos alugar máquinas, mas em abril do ano passado nós começamos a vendê-las”, diz Caffarelli. “O mundo mudou, e a Cielo teve de se adaptar.”

A princípio, a iniciativa de comercializar as máquinas foi tímida, e realizada apenas por meio da subsidiária Stelo. No entanto, a partir de agora, a venda está firmemente cravada no DNA da companhia. Segundo Caffarelli, a Cielo tem um parque de 2,1 milhões de maquininhas, das quais 1,1 milhão alugadas e um milhão vendidas. A mudança na estratégia, que permitiu quase dobrar o número de equipamentos no mercado, deveu-se a uma nova de percepção do mercado. A maior parte dos compradores foram pequenas empresas e profissionais autônomos, como vendedores ambulantes, cabeleireiras e motoristas de aplicativo. “Esse mundo era exclusivo da concorrência, mas não pode ser ignorado, porque é um segmento que cresce 40% ao ano”, diz Caffarelli.

O executivo não cita nomes, mas, quando ele fala da concorrência, as imagens mais visíveis são o amarelo berrante e a propaganda intensiva da processadora PagSeguro. Há quatro anos, a companhia criada pelos empresários que possuem a empresa jornalística Folha da Manhã era praticamente imperceptível no mercado. Atualmente, ela processa cerca de 7% das transações realizadas no mercado todos os dias. Com uma enorme diferença. Sua aposta estratégica, desde a saída, foram os clientes que a Cielo agora busca atrair: os milhões de microemprendedores do País, boa parte deles na economia informal.

Para atender esses empresários, que têm de driblar o Brasil todos os dias para poder trabalhar, a PagSeguro lançou uma maquininha básica. Seu primeiro modelo, a Moderninha, é minimalista. Funciona em paralelo a um telefone celular, e apenas processa as transações. Não imprime comprovantes. E permite que as vendas sejam creditadas em um cartão pré-pago sem que o cliente tenha a necessidade de abrir uma conta-corrente. Como processadora de transações, uma solução bem abaixo da sofisticação da concorrência. Como modelo de negócios, uma saída brilhante, porque tornou o crescente mundo do dinheiro de plástico acessível a milhões de microempresários, muitos deles informais e desbancarizados. Individualmente, as transações são de pequeno valor. Em termos absolutos, porém, são milhões e milhões de pagamentos, que rendem à PagSeguro margens muito mais polpudas que as obtidas com grandes clientes de varejo, como as redes de supermercados e as grandes cadeias varejistas.

IPO nos EUA: oferta pública de ações em janeiro de 2018 movimentou cerca de US$ 2,3 bilhões na bolsa de Nova York. Papéis passaram por forte realização nos últimos dias (Crédito:Divulgação)

BAIXA NOS PREGÕES A desatenção aos pequenos empreendedores nos últimos anos tem feito a Cielo ser castigada nas bolsas. Em setembro de 2016, a companhia valia R$ 73,3 bilhões no pregão. Em junho deste ano, essa cifra havia recuado para R$ 18,2 bilhões. A Cielo não tem concorrentes listados na B3. PagSeguro e Stone, as únicas outras companhias abertas, são negociadas no mercado americano. Na quarta-feira 11, PagSeguro valia R$ 62,3 bilhões, e Stone valia R$ 37,6 bilhões. Com uma nítida diferença: No fim do segundo trimestre deste ano, a Cielo processava 42,1% das transações com cartões de débito e crédito, ao passo que a fatia de mercado da PagSeguro era de 6,9%. A da Stone, 7,7%.

Injustiça dos analistas e investidores? “O mercado está usando metodologias de precificação diferentes”, diz o presidente. “Se os analistas usassem a ótica do número de clientes, nós valeríamos mais do que isso, pois temos 42% de participação no mercado e não pretendemos abrir mão de nenhum ponto percentual dessa fatia”, diz Caffarelli.

Para contra-atacar a concorrência, a companhia optou por sacrificar as margens de lucro para garantir e ampliar sua fatia de mercado. Apesar de parecer arriscada, a aposta tem lógica. A Cielo quer colocar seus clientes de cabeça para baixo. Atualmente, 70% dos pagamentos são capturados junto a grandes empresas, e apenas 30% no novo segmento de microempresários. A meta é inverter esse percentual, e fazer com que os pequenos realizem 70% das transações. O principal trunfo é ganhar com a antecipação dos pagamentos.

Explicando. Ao processar uma venda com um cartão, o dono da loja pode ter de esperar alguns dias antes que o dinheiro caia na conta, com a tarifa cobrada pela processadora devidamente descontada. Desde o início do ano, as principais empresas do mercado vêm encurtando os prazos, o que diminui seu ganho com a aplicação dos bilhões de reais transacionados no mercado financeiro. A tarifa e o giro dos recursos não são as duas únicas fontes de receita. Há mais duas, a venda ou aluguel das maquininhas em si, e a mais promissora: a antecipação de recursos.

Alguns empresários têm tanta necessidade de caixa que não pode se dar ao luxo de esperar o prazo regulamentar e optam por ter o dinheiro imediatamente na conta — pagando juros, é claro. A operação não é um empréstimo, é a venda antecipada de um recebível. A média do mercado é cobrar 3% ao mês para isso. “Os clientes de menor porte têm forte aderência à antecipação”, diz Caffarelli. No segundo trimestre, a empresa processou R$ 2,5 bilhões desses empreendedores, e antecipou cerca de 60% desse montante, cobrando 2,99% por parcela mensal. A meta para o fim do ano que vem é processar R$ 16 bilhões.

Pedro Alexandre, criador do Wibx: desafio de tornar criptomoedas a nova forma de pagamento aceita pela sociedade (Crédito:Claudio Gatti)

INOVAÇÃO Além dessa mudança de estratégia, a Cielo lançou, no fim de agosto, o aplicativo Cielo Pay, que vai enfeixar diversas funções. O cliente poderá fazer as transações comerciais via QR Code pelo smartphone, sem precisar da maquininha, e também terá direito a um serviço similar a uma conta corrente, para que o comerciante possa movimentar os valores recebidos pelo aplicativo. O download estará disponível nas plataformas Android e IOS a partir do dia 14 de outubro, mas os testes já começaram a ser feitos pelos colaboradores da companhia.

Outra iniciativa é processar transações com moedas virtuais. A companhia foi pioneira ao viabilizar esse recurso, em parceria com corretoras de criptomoedas. Ao pagar com uma criptomoeda, o cliente tem os valores convertidos para reais por meio da corretora, e a transação é processada normalmente. Vale para qualquer criptomoeda aceita por uma corretora, como Bitcoin, Ether ou a Wibx, primeira criptomoeda brasileira específica para o varejo. “As criptomoedas permitem trazer para o mundo dos pagamentos uma eficiência que ele hoje não possui”, diz Guga Stocco, CEO da GR1D, co-fundador da Domo Invest e um dos conselheiros da Wibbo, empresa brasileira criada para disseminar o uso da criptomoeda Wibx.

Esse criptoativo surgiu como opção para investir e para facilitar as vendas do varejo. Funciona também como instrumento de fidelização de clientes para as empresas. “Pegamos três plataformas e criamos uma nova”, diz Pedro Alexandre, criador do Wibx e CEO da Wibbo. A Wibx pode ser comparada a um cartão de crédito. A fatura traz não apenas dados da compra, como também os pontos acumulados no programa de fidelidade do usuário e como ferramenta de engajamento. “O anunciante consegue obter um mercado inédito de atenção no celular, aproveitando todas as interações que a moeda permite, e ainda se beneficia de todas as métricas que só o blockchain pode oferecer”, diz Alexandre. A Cielo está desenvolvendo um processo piloto em parceria com a Wibbo. “Nos interessa ter esse ativo em nosso portfólio”, diz Caffarelli. “Temos feito testes, estamos muito abertos a todos os tipos de facilitadores de meios de pagamentos.”

A mudança passa pelos bolsos dos colaboradores, ponto sensível em qualquer empresa. “Até há pouco tempo, o peso da satisfação do cliente representava 5% do critério para decidir a remuneração dos colaboradores, mas agora esse percentual subiu para 30%”, diz Caffarelli. Isso vale também para os fornecedores. Quem deixar o cliente satisfeito faz mais negócios com a companhia. Quem não for bem avaliado terá de ficar de castigo e vai perder contratos. Os analistas ainda precisam ser convencidos. “Não vemos, por ora, nenhuma reversão para as ações da empresa”, afirma Gustavo Pereira, estrategista-chefe da Guide Investimentos. Ele cita como razões para a falta de ânimo com o papel a economia fraca, a concorrência acirrada, além de incertezas quanto às novidades regulatórias no segmento que podem colocar ainda mais pressão sobre a empresa.

Apesar do quadro desafiador, Pereira avalia que a empresa tem realizado um importante trabalho de reestruturação e diz esperar outras novidades em breve. Caffarelli, que antes da Cielo presidiu o Banco do Brasil, sabe da importância da inovação. “Nossa missão é fazer o dia a dia muito bem feito e, ao mesmo tempo, criar uma nova Cielo, com base na transformação digital”, diz ele.