Finanças

Cielo: a hora do contraataque

Para enfrentar o PagSeguro e as fintechs, a empresa prepara um pacote de lançamentos, que inclui uma máquina para atender os pequenos negócios

Crédito: Gabriel Reis

Eduardo Gouveia: os pequenos comerciantes oferecem as maiores oportunidades (Crédito: Gabriel Reis)

O presidente da Cielo, Eduardo Gouveia, gosta de presentear sua mulher com flores. Morador do Campo Belo, zona sul de São Paulo, 52 anos e pai de duas filhas adultas, por praticidade ele se serve de um florista ambulante. O comerciante estaciona seu veículo perto da casa de Gouveia e, para sua felicidade, usa uma maquininha da Cielo. Como o florista, milhões de pequenos empreendedores, muitos trabalhando na informalidade, estão na mira da companhia. “Esse segmento de mercado é o mais promissor”, diz Gouveia.

Para disputar espaço nesse segmento com o PagSeguro, empresa do grupo Folha que foi a primeira a mirar no pequeno varejo e no mercado informal, Gouveia se prepara para alterar a estratégia da Cielo. Alguns dos passos representam uma ruptura com o passado. Até o fim deste ano, a empresa vai lançar um concorrente direto para a Moderninha, principal produto do PagSeguro. Por meio da processadora de pagamentos Stello, adquirida em janeiro, a Cielo vai colocar no mercado uma máquina que será vendida e não alugada. Produtos e sistemas estão prontos, aguardando apenas a autorização do Banco Central (BC).

O potencial desse mercado é enorme. Segundo dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), há 7,1 milhões de microempreendedores individuais e 3,9 milhões de micro e pequenas empresas em atividade no País. Como se dedica a eles, o PagSeguro caiu nas graças dos investidores. Apesar da diferença de porte com a Cielo, o valor de mercado do PagSeguro é comparável ao da empresa mais antiga. No ano passado, o PagSeguro faturou R$ 2,5 bilhões, ante R$ 11,6 bilhões da Cielo. Mesmo assim, na quinta-feira 19, o PagSeguro, que captou US$ 2,3 bilhões ao listar suas ações na Bolsa de Nova York em janeiro, valia R$ 40,4 bilhões ante R$ 50,9 bilhões da Cielo. Desde o lançamento de suas ações, o PagSeguro se valorizou 76%. Nesse período, os papéis da Cielo caíram 30% e seu valor de mercado encolheu quase R$ 20 bilhões.

Para reverter essa tendência e não competir apenas no preço, Gouveia, que preside a Cielo desde outubro de 2016, está apostando também em duas outras frentes. Uma delas é a tecnologia. O lançamento mais recente é a Lio, um terminal mais sofisticado do que as maquininhas existentes. Além de processar pagamentos, a nova maquininha permitirá a instalação de aplicativos para facilitar a gestão do negócio do comerciante. “Nós observamos que o varejista tem cada vez menos espaço para dedicar a atividades operacionais, então a Lio resolve muitos problemas”, diz Gouveia. “Os apps facilitam a administração do estoque e do caixa.” (leia a entrevista ao final da reportagem). Outra novidade é a Zip, uma maquininha mais simples e barata, voltada para o pequeno varejo, mas que será alugada, e não vendida, como a do PagSeguro.

Concorrência: a chegada da Pag Seguro no mercado abriu mais espaço para a Cielo atender à demanda de pequenos negócios

O desafio à frente de Gouveia não é trivial. A concorrência está cada vez mais acirrada. Novos participantes, como fintechs de pagamentos e as chamadas subadquirentes, lançam soluções mais simples e baratas. O foco são os segmentos do varejo onde as margens são estreitas, mais sensíveis a custo. Participantes “tradicionais” do mercado, como a Rede, ligada ao Itaú Unibanco, e a GetNet, controlada pelo Santander, vêm elevando sua pressão desde a quebra da exclusividade, definida pelo BC em maio do ano passado. Não bastasse isso, o PagSeguro dá sinais que pode partir para cima do mercado cativo da Cielo, o dos grandes clientes. Em março deste ano, conforme anunciado em primeira mão pela coluna MOEDA FORTE, de Carlos Sambrana, a empresa contratou Rômulo Dias, ex-presidente da Cielo.

No mercado, acredita-se que o executivo usará sua experiência para avançar no território da Cielo. Há ainda uma intensa pressão do BC para aumentar a concorrência. A mudança mais recente foi divulgada na quinta-feira 19. Em uma entrevista ao Valor Econômico, Reinaldo Le Grazie, diretor de Política Monetária do BC, informou que a autarquia vai estimular o desenvolvimento de um sistema de pagamentos instantâneo. O impacto promete ser intenso. “A melhor maneira de explicar é fazer uma comparação com o que ocorre nos bancos”, diz Paulo Kulikovsky, presidente da emissora de cartões pré-pagos Acesso. “O pagamento com cartão vai ficar parecido com uma TED, em que os recursos entram imediatamente na conta de que recebeu a transação.”

Do ponto de vista do usuário de um cartão de débito, diz Kulikovsky, não haverá mudanças perceptíveis. Porém, ela vai provocar muitas mudanças na estrutura de pagamentos. Empresas de adquirência, como a Cielo, não são bancos, mas funcionam de maneira parecida. Ao vender, o comerciante pode ter de esperar até 45 dias para que o produto da transação seja creditado em sua conta. Se precisar do dinheiro antes – e todos precisam – ele pode antecipar o crédito, pagando juros. No caso da Cielo, diz Gouveia, as receitas de antecipação representam 20% do faturamento. Em empresas que atuam com clientes de menor porte, essas receitas podem chegar a 50%. Essa será uma de várias mudanças que vêm afetando o negócio de pagamentos.

Os desafios são amplos, mas quem conhece o mercado está otimista. Segundo Shin Lai, analista e estrategista de investimentos da casa de análise independente Upside, a Cielo tende a reagir. “Ela é uma empresa grande, será difícil deslocar sua fatia de mercado de maneira significativa”, diz o analista. “O mercado é grande e ainda há muito espaço para crescer.” Gouveia assina embaixo. Na prática, a ofensiva do PagSeguro aumentou o mercado como um todo em vez de roubar fatias da Cielo, diz ele. “Na nossa estimativa, 90% dos clientes do PagSeguro não aceitavam pagamentos com cartão antes”, diz. “O Brasil ainda aceita poucos cartões, há bastante espaço para crescer.”


“Há bastante espaço para crescer”

Eduardo Gouveia, presidente da Cielo, falou com a DINHEIRO sobre sua estratégia para enfrentar a concorrência do PagSeguro. A seguir, os principais trechos da entrevista

Vamos falar sobre a diversificação do mercado e a concorrência. O quanto a ofensiva do PagSeguro, que captou US$ 2,3 bilhões, e contratou Rômulo Dias, ex-presidente da Cielo, pode afetar os negócios?
O efeito foi mais de criar mercado para nós do que de tirar fatias de mercado. O Brasil ainda aceita poucos cartões, há bastante espaço para crescer. A vinda do PagSeguro criou um mercado novo, focado nos cartões pré-pagos, com um grande volume de mídia. Na nossa estimativa, 90% dos clientes do PagSeguro não aceitavam pagamentos com cartão antes. Assim, a concorrência criou a oportunidade de explorar novos segmentos, de atender o artesão, o vendedor ambulante, o entregador de pizza. Esse é um mercado em que já atuávamos, mas com um foco menor. E agora temos mais espaço para atuar.

Analistas dizem que o PagSeguro vai atacar os clientes de maior valor agregado, onde vocês dominam o mercado. Já é possível sentir mais pressão dessa concorrência?
Começamos a sentir, mas ainda está muito no início, muito na base. Nós olhamos esses mercados com muita atenção. É natural que a concorrência tente subir na pirâmide e atacar os clientes de maior porte, e mais estruturados. Estamos olhando o que a concorrência está fazendo e reagindo, competindo tanto na base quanto no topo da pirâmide. Estamos perseguindo as soluções que entregam um pouco mais de valor para o cliente e, ao mesmo tempo, continuamos trabalhando no básico.

É possível ganhar dinheiro nesse novo nicho de mercado?
Com certeza. Os clientes são empresas de pequeno porte, na ponta do lápis a máquina é pouco rentável, mas há um movimento de antecipação de pagamentos. E estamos diversificando nossa estratégia, lançando duas novas processadoras.

Quais?
Uma é a Lio. A melhor maneira de explicar o avanço que ela representa é fazer uma comparação com os celulares. As máquinas atuais são celulares, a Lio é um smartphone. Temos um ecossistema aberto de desenvolvimento e de parcerias, já desenvolvemos cerca de 90 apps que ajudam o lojista a gerir o negócio dele. Nós observamos que o varejista tem cada vez menos espaço para dedicar a atividades operacionais, então a Lio resolve muitos problemas. Os apps facilitam a administração do estoque, do caixa, e há soluções específicas para restaurantes, por exemplo. Isso é adaptável para a loja média, que fatura a partir de R$ 15 milhões por ano, mas pode servir até alguém grande como o Pão de Açúcar. Outra é a Zip, uma máquina mais simples, voltada para o pequeno comércio, para o comércio de rua. As duas máquinas serão alugadas.

Vocês pretendem lançar uma máquina que será vendida?
Sim. Em janeiro, compramos 70% das ações da Stello e assumimos o controle total da empresa. A Stello era mais focada em comércio eletrônico, mas estamos ampliando o escopo das atividades. Vamos lançar maquininhas com a marca Stello, que serão vendidas.

Exatamente como as máquinas do PagSeguro?
Você disse isso, não eu. (risos)