Negócios

Chineses invadem o campo

Após escândalos de corrupção de dirigentes da Fifa, marcas globais deixaram de apoiar a Copa. Esse espaço está sendo ocupado por cinco empresas da China

Crédito: Buda Mendes/Getty Images

Gol de placa: parceiro da Fifa, o Wanda Group expôs sua marca na Copa das Confederações de 2017, como no jogo entre Alemanha e México (Crédito: Buda Mendes/Getty Images)

A relação entre Rússia e China se caracteriza pela alternância de períodos de hostilidade e de cordialidade. Na segunda metade do século XX, com a ascensão do Partido Comunista Chinês, tinha tudo para ser um longo período amistoso. Mas a morte do ditador soviético, Joseph Stalin, afastou os países, que ficaram próximos de entrar em guerra por uma disputa de fronteiras, em 1969. Desde então, eles tentam não se atacar. A partir de 14 de junho, por um período 30 dias, as cidades russas serão invadidas por chineses. Além de ser a quinta maior população a comprar ingressos para a Copa do Mundo, as empresas da China ficarão na memória dos 3,5 bilhões de espectadores globais dos jogos: cinco empresas estão entre as principais patrocinadoras da Fifa, a entidade responsável pela organização do torneio mundial de futebol.

Mascote chamativo: a fabricante de aparelhos móveis Vivo, sem nenhuma relação com a operadora brasileira, promete atrair atenção durante os jogos (Crédito:Divulgação)

São elas a fabricante de celulares Vivo, que não tem nenhuma relação com a operadora brasileira do grupo Telefônica, uma das patrocinadoras da Seleção Brasileira; a indústria de aparelhos televisores e de ar condicionado Hisensi; o conglomerado imobiliário Wanda Group; a fabricante de motos e bicicletas elétricas Yadea; e marcas de laticínios da Mengniu, como Mood for Green, Ice+ e Suibian SuiXinGuo, que surgiram na região da Mongólia Interior. Com um detalhe: Yadea, Vivo e Mengniu fecharam acordos no último ano. “A Copa é o momento ideal para marcas que querem se internacionalizar”, afirma Eduardo Corch, professor da Trevisan Escola de Negócios. “Essas empresas são tradicionais patrocinadores de eventos esportivos e culturais na Ásia e, agora, podem buscam uma massificação com o esporte mais popular do mundo.”

Desde o fim da Copa do Mundo no Brasil, há quatro anos, os chineses enxergaram uma oportunidade. Depois de décadas de denúncias de corrupção, fraude e lavagem de dinheiro, executivos ligados à Fifa foram presos em 2015. Entre as 14 pessoas detidas, estava Jack Warner, ex-vice-presidente da entidade. No ano seguinte, o presidente Joseph Blatter foi suspenso de atividades ligadas ao futebol por seis anos. A crise fez vários grandes patrocinadores internacionais desvincularem seus nomes da Fifa, como Sony, Castrol, Continental e Johnson & Johnson. “A superexposição dos dirigentes abalou a Fifa”, diz Alessandro Saade, fundador do grupo de fomento a novos negócios Empreendedores Compulsivos e professor da ESPM e da Business School São Paulo. “Apesar de a Fifa negar, os patrocinadores chineses devem ter pagado muito menos do que o valor cobrado de suas antecessoras.”

Rejeição: ao contrário do que aconteceu no Brasil, empresas locais, da Rússia presidida por Vladimir Putin, não se interessaram em patrocinar o evento (Crédito:Michael Klimentyev/Sputnik)

A estimativa de receita de marketing com o evento foi divulgada em € 1,4 bilhão, 8,2% menos do que o Mundial de 2014. A associação de futebol, no entanto, espera uma receita anual recorde de US$ 4 bilhões, neste ano. Apesar da invasão do Oriente, a Copa continua sendo apoiada por grandes forças globais. É o caso do McDonald’s, Coca-Cola, AB InBev e Visa. A cada ciclo de quatro anos, a Fifa tenta combinar em torno de 20 marcas patrocinadoras do evento, divididas em três categorias. A mais importante exige investimentos acima de US$ 200 milhões a cada Copa, além de um apoio de mais longo prazo a todos os torneios da Fifa. O Wanda Group, do magnata Wang Jianlin, entrou nessa categoria.

Trata-se da maior força dos imóveis na China e dono também da maior rede de salas de cinema do mundo, após comprar a americana AMC Entertainment, por US$ 2,6 bilhões. Há também os patrocinadores da Copa, que apoiam apenas o evento, e as marcas regionais, que são trabalhadas em alguns países. Em 2014, cinco marcas brasileiras aproveitaram essa oportunidade, como Itaú, Garoto, Centauro, Liberty Seguros e Wise Up, além da Apex, a agência de promoção de exportações, e contribuíram com mais de US$ 160 milhões das receitas da entidade. Ao todo, os 20 patrocinadores da Copa no Brasil incrementaram a receita da Fifa com US$ 1,6 bilhão.

Das cinco empresas chinesas que terão suas marcas estampadas nos estádios russos, a única que possui vendas no Brasil é a Hisense. Há um site em português, mas a companhia não respondeu aos pedidos de entrevista feitos pela DINHEIRO. Mas, mesmo para marcas com pretensões apenas locais, como a Mengniu, a Copa deve trazer benefícios. “Se ela aumentar o conhecimento de marca na sua região, pela China ser um país tão populoso, já vale o investimento”, diz Corch. O grito de gol é universal, mas, depois de 15 de julho, data da final do torneio, o mundo poderá saber como se escreve gol de placa em caractere Han, como é conhecida a escrita chinesa.