02/10/2002 - 7:00
Lembra do Campari, aquela bebida vermelha, servida geralmente com gelo, líder absoluta de mercado e cujo slogan diz ?Só ele é assim?? Ele não é mais só assim. Numa virada surpreendente, a fabricante italiana, que há um século e meio produzia apenas o drinque que leva o seu nome, decidiu encher também outros copos. Campari agora é vodca, vinho, espumante, conhaque. Também é uísque, vermute, suco e refrigerante. Já são mais de 30 novos rótulos sob a chancela Campari e a lista continua crescendo. Nos últimos dias, o Brasil conheceu algumas novidades deste cardápio, como a vodca Skyy e os espumantes Cinzano. As bebidas foram apresentadas no sábado 21 durante a etapa carioca do Campeonato Mundial de Motovelocidade ? do qual o grupo Campari é o principal patrocinador. E aí está outra parte da estratégia de avanço da empresa no Brasil: uma arrojada campanha de marketing para conquistar o público jovem e sofisticado, potencial consumidor dos novos produtos. Além dos autódromos, os italianos também vêm marcando presença nas quadras de tênis, arenas de vôlei de praia e futebol de areia. Tudo isto ancorado em uma verba anual de US$ 126 milhões.
A sede expansionista do grupo se deu por meio de um programa de aquisições que começou em 1995. De lá para cá, a empresa comprou seis fabricantes e conseguiu sair das coxias para ingressar no palco principal onde se travam as grandes batalhas do setor. O resultado prático é que o seu faturamento saltou de US$ 200 milhões para
US$ 700 milhões. ?O mercado passava por um processo de concentração. Os grandes players estavam se fundindo?, explica Luciano Deodati, diretor-executivo da Campari do Brasil, que responde por 8,3% das vendas globais. ?Não cresceríamos nunca fazendo apenas um tipo de bebida.? Ou a companhia começava a engolir, ou seria engolida. Prevaleceu a primeira opção.
E engana-se quem pensa que a Campari só partiu para cima de produtores menores do que ela. No Brasil, onde mantém duas de suas sete fábricas e um terço de seus 1.500 funcionários, a empresa assumiu a parte nacional da inglesa Diageo em 2001. Ficou com marcas como Dreher (líder do mercado nacional de conhaques com 35% de participação) e Old Eight, Drury?s e Gold Cup ? juntos, os três respondem pela metade das vendas de uísques brasileiros. Dois anos antes, a companhia havia incorporado mundialmente a compatriota Cinzano, segunda marca de vermutes mais vendida do planeta e que também estava nas mãos da Diageo. O negócio (de valores não revelados) possibilitou um mergulho num mercado ascendente de 1,7 bilhão de litros ao ano e do qual a Campari não participava, o de vinhos espumantes. É neles que a empresa aposta para recuperar o prestígio da marca Cinzano no Brasil.
Até agora, a Cinzano foi representada por aqui somente pelos seus vermutes. ?A marca foi deixada de lado por muito tempo e envelheceu junto com os apreciadores desse tipo de bebida?, conta Gregorio Saporito, diretor geral da subsidiária nacional do grupo. Pior: a marca se popularizou demais e suas vendas despencam há cinco anos. Para arregimentar consumidores mais sofisticados é que desembarcam este mês no País os espumantes Prosecco, Asti e Pinot Chardonnay, todos importados da Itália. O mercado brasileiro da categoria é de US$ 32 milhões anuais e a Campari avisa que não vai se contentar com nada menos do que o topo do ranking de vendas. Os rivais que se cuidem, porque a julgar pelos investimentos em marketing, isso deve ocorrer antes do previsto (2006).
Aquisições. A nova investida promocional ? desta vez em
duas rodas ? é amparada pela experiência da Campari na
Fórmula 1. Durante 20 anos a empresa acompanhou o circo
da velocidade no mundo inteiro. A manobra foi vital para fazer
de um pequeno fabricante de Milão, fundado em 1860, um conglomerado com atuação em mais de 190 países. Agora, com
as motos, o grupo quer repetir a dose e fazer do esporte a plataforma de suas novas marcas. A estréia nos autódromos se
deu com os produtos Cinzano em 2000. A partir de agora, outra
grife entra no circuito: a vodca Skyy.
Trata-se da menina dos olhos da companhia, que assumiu o controle
da marca no final do ano passado por
US$ 270 milhões. Fabricada pela destilaria Skyy Spirits em São Francisco (EUA), a bebida é um fenômeno. Em apenas
12 anos de vida, tornou-se a segunda vodca ?premium? mais vendida do
mundo. Ao deixar concorrentes russas e polonesas famosas comendo poeira, a Skyy registrou faturamento de US$ 112 milhões e vendeu 8,5 milhões de caixas em 2001. A sua bela garrafa azul também acaba de chegar ao Brasil. Foi a aquisição mais importante da Campari. Primeiro, porque o conglomerado italiano passou a usar toda a infra-estrutura da Skyy para distribuir os demais produtos de seu portfólio nos Estados Unidos. E segundo, porque trata-se de uma marca jovem e forte, capaz de puxar as vendas de Cinzano e do próprio Campari. ?Nossas receitas nos Estados Unidos crescerão entre 6% e 8% este ano?, prevê Pietro Mattioni, diretor da Campari International.
Até onde vai a sede dos italianos? Provavelmente, até onde o caixa permitir. Recentemente, eles adquiriram a Sella & Mosca, quinta maior vinícola da Itália, com o objetivo de colocar os 14 vinhos da casa no páreo com os franceses. O custo geral da nova vida da Campari é assunto proibido. ?Ninguém vende nada por menos de
US$ 100 milhões nesse setor?, despista Deodati. De qualquer modo, os resultados estão aí: no primeiro semestre, o faturamento do grupo subiu 32% em relação ao mesmo período de 2001, fechando em US$ 306 milhões. É a Campari acelerando no retão. 
