São 97,5 milhões de pessoas. Num mercado que movimentará pelo menos R$ 2,3 bilhões e cresce na casa dos dois dígitos anuais. Isso apenas no Brasil. Esses são os atrativos que fazem o setor conhecido por brand gaming (ou brand gamification) — espaços publicitários dentro de jogos eletrônicos — ser a onda da vez para as marcas. Todo tipo de marca. Os principais players desse segmento dizem que não é uma questão de “se” sua empresa vai entrar nele, é uma questão de “quando”. Por um motivo simples: ele atinge os mais variados perfis de público. “Tenho uma tia-avó, de 80 anos, que joga buraco no celular. Ela é uma gamer”, afirmou Christian Cunha, que comanda no Brasil a operação da Etermax, uma das expoentes desse universo. A empresa nasceu em 2009 e lançou jogos de sucesso global. Logo percebeu que vender soluções de publicidade nos games (proprietários ou não) seria uma vertical importante de receita.

“Há três anos eu não tinha projeto de celular. Hoje, entre 50% e 60% são voltados para esse mercado” Lucas Patrício GMD (Crédito:Divulgação)

O bilionário volume desse mercado no Brasil mostra sua importância quando comparado ao investimento de compra de mídia. De acordo com o Cenp-Meios, o total em 2019 (pré-pandemia) foi de
R$ 17,5 bilhões. Em 2020, caiu para R$ 14,2 bilhões. No ano passado, no período janeiro-setembro (último dado disponível), chegou a R$ 12,2 bilhões. Se o volume voltar aos patamares de 2019, a receita prevista com brand gaming já será equivalente a 13% do mercado de publicidade em veículos. Cunha nem se agarra a esses valores. Ele é muito seguro de que o setor terá uma expansão sem limites. Graças, segundo diz, a uma potente combinação. “Houve avanço da parte tecnológica, por um lado, aliado a uma forte democratização do mobile por outro lado”, afirmou. “Por isso não dá mais para ‘nichar’, dizer ‘essa pessoa é um gamer’. Todos são.”

BARREIRA Dados do eMarketer, a partir do relatório Global Games Market Report 2021/NewZoo, mostram que o planeta rompeu este ano a barreira dos 3 bilhões de jogadores — de gamers hard core a diletantes. Dá 38% de toda a população. Isso significa que marcas de todos os segmentos têm um novo ambiente para conversar com seus consumidores. Uma oportunidade que também traz muitas escorregadas. Para Cunha, um dos grandes erros cometidos nas campanhas é escolher o jogo antes do entendimento de onde está a audiência. “Marcas querem se relacionar com o que está na moda.” Isso leva ao que ele chama de voos de galinha. “É um grande erro fazer campanha de performance antes de fazer awareness (disseminar conhecimento da marca).”

É nessa frente que também atua a GMD, agência de marketing digital especializada no universo gamer. Cofundada em 2011 por Lucas Patrício, seu CEO, ela já opera também no México e tem como parte inerente do dia a dia a educação de marcas para que entrem no ambiente dos jogos com autoridade, sem atritos. E isso tem muito a ver com o entendimento do nível de interação da audiência. “A pessoa que joga não só interage de forma unilateral. Ela coloca ações, habilidades, é um nível psicológico de alteração”, disse Patrício. “Um público muito difícil de enganar. Então, marcas erram quando tentam entrar com superficialidade nos jogos, porque é moda, é hype, porque o diretor pediu.”

“Não dá mais para ‘nichar’, dizer ‘essa pessoa é gamer’. Todas as pessoas hoje são um jogador de algo” Christian Cunha Etermax (Crédito:Divulgação)

Conhecer o território faz ainda mais sentido com a explosão dos jogos por celular. De todos os tipos — de trívias a games de palavras, como o fenômeno Wordle, recém-comprado pelo The New York Times por valor não revelado. O NYT, aliás, atingiu em dezembro a marca de 1 milhão de assinaturas de jogos. E a maioria está nos smartphones. São 2,7 bilhões de pessoas jogando pelo celular, segundo dados de 2021 do site Statista. Lucas Patrício, da GMD, atesta esse volume. “É uma mudança muito clara. Há três anos eu não tinha projeto de celular. Hoje, entre 50% e 60% são voltados para esse mercado.”

Um movimento global que varre as marcas. Mas Cunha, da Etermax, costuma dizer que muitas empresas ainda carregam preconceitos. Dizem estar abertas ao novo, “mas na realidade não estão, porque o novo incomoda”. Nesse sentido, ele atua como um evangelizador. Educando e oferecendo repertório de soluções. “Eu digo para a minha equipe: ‘Não se preocupem. Eles vão perceber’.” Patrício, da GMD, concorda. E igualmente tem a certeza de que as marcas não terão como escapar. Filho de mãe solo que precisava sair para trabalhar, desde criança ele passava as tardes na companhia dos jogos. “O videogame me deu tudo o que sou”, disse. Jamais imaginaria, porém, que o hobby tomaria a proporção que tomou. “A cultura do game virou mainstream.”