“O consumidor está muito mais cético”

O empresário americano Kevin Harrington, considerado o inventor do infomercial, modelo de venda na televisão que foi muito popular nos anos 1980 e 1990, costumava ter 30 minutos para vender seus produtos. Hoje, são apenas oito segundos antes de o espectador dispersar sua atenção. Harrington esteve em São Paulo, na semana passada, para participar do evento Ebulição Instantânea, organizado pelo empresário Rafa Prado. Ele falou à coluna sobre internet, millennials e Donald Trump. Confira:

“O consumidor está muito mais cético”

Como o senhor criou o conceito de infomercial? 
Foi nos anos 1980. Eu estava assistindo TV e percebi que havia na TV a cabo uma série de canais que não estavam transmitindo nada. Liguei para a operadora e eles me disseram que funcionavam apenas 18 horas por dia. Então pensei, por que não preencher o tempo restante com produtos? Comecei no Discovery, pagando para eles uma porcentagem das vendas. Mas, eu precisava preencher seis horas por dia. Então, passei a fazer comerciais de 30 minutos, ao invés dos tradicionais de 30 ou 60 segundos.

É possível manter esse formato de venda com a internet?
Atualmente, há uma ruptura total na audiência televisiva. O número de telespectadores caiu 50% em dez anos e todos os canais estão tendo dificuldades. Nesse mercado, você tem de seguir os olhos. Hoje, eles estão focados no Facebook, no Instagram e em outras mídias sociais. Há três anos, éramos 100% TV. Atualmente, somos 70% digital. Mas há, ainda, uma dispersão da atenção dos consumidores. Antes eu tinha 30 minutos para vender um produto. Agora, são apenas oito segundos para prender a atenção do consumidor. Estamos fazendo mini infomerciais de três minutos para o Facebook, que são como versões mais curtas do que fazíamos antes.

A lógica de venda se mantém a mesma, então, mas com menos tempo…
Esse negócio é muito visual. As pessoas querem ver os produtos, ter provas. E, hoje, se exige cada vez mais isso. É efeito da internet. Muitos sites têm análises e comentários sobre os produtos, e os consumidores levam isso em conta. Mas a grande mudança é que, no passado, você podia fazer uma venda mais direta. As pessoas aceitavam mais facilmente o fato de você estar tentando empurrar alguma coisa. Hoje, os jovens perdem o interesse. Com esse público, é preciso educar mais, oferecer mais informações, o que fazemos por meio de artigos ou blogs. Com os mais velhos, é possível fechar a negociação mais rapidamente.

Vender para os jovens é mais difícil?
Acredito que sim. O consumidor está muito mais cético. No mundo atual, é preciso ser mais autêntico. No passado, a gente rodava um infomercial e sabia que muitas pessoas iriam ligar. Algumas compravam. Hoje, antes de ligar, o cliente faz uma busca na internet. Ele quer saber se consegue comprar na Amazon mais barato e, também, o que os amigos acham do produto.

Como lidar com as polêmicas na internet, especialmente nos tempos atuais em que há muitas divergências políticas?
Temos sido mais conservadores. Veja o caso do novo presidente americano, Donald Trump. Um tuíte dele pode derrubar as ações de uma empresa. Mas também pode ter um efeito positivo. O que tentamos fazer é nos antecipar. Hoje, por exemplo, importamos muitos produtos da China. Mas, com toda a conversa sobre manter os empregos nos Estados Unidos, estamos revendo isso. É um assunto que vamos explorar.

(Nota publicada na Edição 1002 da Revista Dinheiro, com colaboração de: Cláudio Gradilone, Márcio Kroehn, Ralphe Manzoni Jr. e Rodrigo Caetano)

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