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A força do afroconsumo

Pesquisa da consultoria Etnus mostra que muitas empresas deixam de ganhar dinheiro ao não privilegiar este contingente

A força do afroconsumo

Fernando Montenegro é sócio fundador da consultoria Etnus (foto: Nilton Freitas)

Há cerca de dois meses, a diretoria de marketing da General Mills, gigante americana que comanda a Häagen-Dazs , fez uma chamada pública para contratação de sua nova agência de publicidade, nos Estados Unidos. Uma das principais exigências era que as concorrentes contassem com 50% de mulheres e 20% de profissionais afroamericanos em sua área de criação. “Racismo às avessas!”, poderiam dizer alguns. “Criatividade e talento não têm cor!”, poderiam bradar outros. Mas o único barulho ouvido no processo foi um silêncio ensurdecedor. 

Até porque, a comunidade negra americana possui uma capacidade de consumo anual estimada em cerca de US$ 1 trilhão e saber se comunicar com este público é vital, apesar de ele representar menos de 20% de toda a população dos Estados Unidos. Afinal, como sabemos, no mundo dos negócios, o dinheiro não tem cor. 

Pelo menos não deveria!

Quando transportamos esta realidade para o Brasil, a situação é totalmente diferente. As marcas continuam ignorando solenemente as idiossincrasias deste contingente, mesmo sabendo que os afro-brasileiros se constituem na maior fatia entre os consumidores da Classe C, a classe média do país. Uma simples olhadela nas propagandas de TV, nos veículos impressos e mesmo na internet nos dá a devida dimensão da questão. Não apenas da invisibilidade dos afro-brasileiros, como também da dificuldade de as marcas dialogarem com este público. 

E foi exatamente nesta seara que o paulistano Fernando Montenegro, sócio fundador da consultoria Etnus, decidiu apostar. Desde 2015 ele comanda um time de especialistas encarregados de decifrar a cabeça e a alma de homens e mulheres que integram este recorte racial. Fazem isso por meio de estudos, análises de tendências e pesquisas, especialmente com base em etnografia – ferramenta que possibilita mergulhar na essência de pessoas reais para extrair insights e o que os especialistas classificam de fatos portadores de futuro. 

Alguns destes insights podem ser vistos no trabalho “Afroconsumo – Pesquisa sobre o comportamento e os hábitos de consumo dos afrodescendentes de São Paulo”, que acaba de sair do forno. Durante 16 meses, a equipe comandada pelo jovem empreendedor entrevistou 200 paulistanos situados nas faixas média e alta da pirâmide de renda, com idade e entre 18 e 44 anos. Os pesquisadores da Etnus analisaram, ainda, propagandas publicadas em veículos impressos de grande circulação na cidade, além das inserções nos intervalos do Jornal Nacional. As páginas das redes sociais das empresas também foram vasculhadas. 

Os resultados reforçaram as percepções presentes no senso comum. 

Na TV, somente 12,5% das propagandas exibiam pessoas negras como protagonistas. Um dado estarrecedor, se levarmos em conta que os afro-brasileiros representam 53% da população brasileira. “O maior desafio das empresas que atuam no Brasil continua sendo a dificuldade de reestruturar toda sua narrativa calcada somente em padrões eurocêntricos”, critica. O pior é que isso acontece em um momento no qual a valorização da identidade ganha contornos cada vez maiores. “A cada estudo, levantamento e análise que fazemos nós constatamos que as relações étnico-raciais interferem na tomada de decisão dos consumidores”, destaca.

Para o pesquisador, mais do que um problema esta questão deveria ser enxergada como uma oportunidade pelos gestores de empresas de todos os setores. Afinal, estamos falando de um contingente com poder de compra, em nível nacional, de R$ 800 bilhões por ano. Entre os paulistanos ouvidos pela Etnus, nada menos que 71% deles disseram preferir as marcas e os produtos nos quais se sentem representados na propaganda. 

De um modo geral, dois setores saltam aos olhos no chamado afroconsumo: beleza e moda. Enquanto 37% das mulheres reclamaram não contar com produtos de maquiagem adequados ao seu tom de pele, 35% se queixaram da falta de peças de vestuário que levem em conta as curvas das afrodescendentes e outras 29% criticaram o fato de não existirem opções de xampus e condicionadores para cabelos naturalmente crespos. “Analisando estes números é possível notar uma enorme insatisfação no momento do consumo”, destaca. “São clientes potenciais que poderiam ser atendidos em suas necessidades específicas, pelas empresas do setor.”

Para o fundador da Etnus, as grandes empresas erram em não adotar uma postura mais acolhedora. “As consumidoras esperam que as marcas sejam amigas, parceiras e amparadoras, arcando com sua importância social na construção de um imaginário coerente e relevante, rumo a um ideal de sociedade diversa e inclusiva.” 

O pesquisador ressalta, porém, que a representatividade buscada por uma parte importante dos integrantes da comunidade afro-brasileira não se esgota na inclusão de um ou outro modelo negro na campanha publicitária. “É necessário ir além de colocar pessoas negras estereotipadas com cabelos black na propaganda”, adverte. 

Para Fernando, tanto a pesquisa que acaba de sair do forno, quanto a observação diária da realidade demonstram que as marcas que quiserem crescer e sair na frente, nesta nova sociedade, precisam estar dispostas a mudar a forma de enxergar as oportunidades existentes. “Já não é suficiente lançar mão apenas a classe social na hora de desenhar estratégias para conversar com os consumidores”, resume.

Faz tempo que os americanos entenderam isso.  


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